消費者購買動機是在消費者需要的基礎上產生的，是引起消費購買行為的直接原因和動力。在消費過程中，消費者購買動機把消費者需要化作消費行為，消費者常常按照自己的動機去選擇需要的產品。因此，研究消費者購買動機具有重要的意義。

    第一節 動機的一般理論

    一、動機的概念和目的

    （一）動機人

    從事任何活動，總是由於他有從事這一活動的願望。願望是人對其需要的一種體驗形式，它總是指向未來的能夠滿足其需要的某種事物或行動。它既表現為想要追求某一事物或開始某一活動的意念，也表現為想要避開某一事物或停止某一活動的意念。恩格斯說：“決不能避免這種情況：推動人去從事活動的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由於通過頭腦感覺到的饑渴引起的，同樣是由於通過頭腦感覺到的飽足而停止。”

    這裏，“饑渴”感覺的產生意味著人有了充饑解渴的需要，這種需要被人以想要吃喝的願望所體驗，吃喝的願望則導致吃喝的行動；反之，“飽足”感覺的產生意味著飲食需要的滿足，於是想要吃喝的願望不複存在，從而又導致停止吃喝。

    願望可以由激情或思慮所引起。單純由激情所推動的行動，是衝動的行動；人在進行這種行動時，一般對行動目的和後果缺乏清醒的認識，缺乏理智的控製，並且往往不能持久。相反，由思慮引起的願望所推動的行動，是意誌的行動，對於為什麽要行動，行動要達到什麽目的以及如何行動，有比較明確的認識，並且為達到目的而能作堅持不懈的努力。有時激情所推動的行動客觀上對人是有意義的，或者甚至與理智的要求是一致的，這種激情也就具有積極的意義。

    願望總是指向一定的對象，指向引起這種願望並滿足這種願望的事物。當願望所指向的對象激起人的活動時，反映這種對象的形象或觀念就構成了活動的動機。因此，凡是引起人去從事某種活動、指引活動去滿足一定需要的願望或意念，就是這種活動的動機。

    動機是人的活動的推動者。它體現著所需要的客觀事物對人的活動的激勵作用，把人的活動引向一定的、滿足他需要的具體目標。

    動機可以由當前的具體事務所引起。如感到寒冷的人，有取暖的需要；附近的木柴、引火物等，能引起他產生烤火的動機。可是引啟動機的，遠不限於當前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等等。例如對真理和正義的艱辛和熱愛，個人的責任感或事業心，在一定條件下都能成為推動人去從事活動的動機。

    （二）動機與目的活動

    動機和活動目的，是兩個既相聯係又相區別的概念。

    活動動機和活動目的有時是一致的。對某一事物的反映，就其對人的推動作用來說，是活動的動機；就其作為活動所要達到的預期結果而言，又可以是活動的目的。在人的簡單行動中，動機和目的常表現出直接的相符。如上述烤火取暖的例子裏，燃柴烤火既是活動動機，又是活動目的。

    在許多情形下，特別在比較複雜的活動中，動機和目的也表現出區別。作為活動目的的東西並不同時是活動的動機。

    動機和目的的這一區別不是絕對的。一般說來，動機是比目的更為內在、更為隱蔽、更為直接推動人去行動的因素。

    動機和目的的區別也表現在，有些行動的動機隻有一個，而目的則不然，可以有若幹個局部的或階段性的具體目的。例如學生修完大學課程有一個總的動機，但為了實現這個動機，他必須分別達到一係列具體的活動目的，如完成作業，通過考試，撰寫論文等等。

    動機和目的不同還表現在，同樣的動機可以體現在目的不同的行動中。

    複雜的活動通常不隻與一種需要，而是同時與多種需要相聯係。與此相應，一種活動可以同時為多種動機所推動。

    二、動機與需要的關係

    動機是在需要刺激下直接推動人進行活動的內部動力。動機是個體的內在過程，行為是這種內在過程的結果。引啟動機的兩個條件是：內在條件和外在條件。

    內在條件就是需要，動機是在需要的基礎上產生的，離開需要的動機是不存在的。而且隻有需要的願望很強烈、滿足需要的對象存在時，才能引啟動機。外在條件就是能夠引起個體動機並滿足個體需要的外在刺激，稱為誘因。誘因可能是物質的，也可能是精神的。

    個體的內在條件——需要、個體的外在條件——誘因是產生動機的主要因素。在個體強烈需要、又有誘因的條件下，就能引起個體強烈的動機，並且決定他的行為。

    動機和需要是有區別的。需要是人們對某種目標的渴求或欲望，主要和人們的主觀願望相聯係。動機在需要的基礎上產生，主要和人的行動相聯係。也就是說，需要並不能直接產生行動，而必須先產生動機才能引起人的行動，動機是需要與行動之間必經的一個中間環節。

    動機雖然是在需要的基礎上產生的，但並非所有的需要都能成為動機。這是因為，需要必須達到一定強度並有相應的誘因條件才能成為動機。而動機行動的結果，或是達到目標，產生新的需要，或是遭受挫折。

    消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的。人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現，是由人的需要轉化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種產品是因為他們需要這種產品。如冬季來臨，人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵禦寒冷。

    動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人去行動的動機。需要往往以願望的形式被人體驗到。

    動機是一種動力，是驅使消費者產生有方向、有目標的欲求。這種動力主要來自於人本身與生俱有的需要，如生理需要或學習來的需要，如精神方麵的需要。

    同一個時間內，消費者會有不同的動機，使他們產生不同的行為，來滿足他們的需要。房間溫度太高時，消費者有買電扇的動機，也有買空調的動機。同一種需要，因人而異，會產生不同的行為。

    三、動機的分類

    人的動機分為生理性動機和社會性動機兩種。生理性動機主要指人作為生物性個體，由於生理的需要而產生的動機。例如，人為了維持生命和發展自己，就需要食品，就需要填飽肚子，這種生理需要就會使人產生尋找食物的動機。社會性動機是指人在一定的社會、文化背景中成長和生活，通過各種各樣的經驗，懂得各種各樣的需要，於是就產生了各種各樣的動機，例如交往性動機、威信性動機、地位性動機等。例如：隨著商品經濟的發展，人們在經商過程中，需要各種各樣的產品信息和市場信息，於是產生了與人交往的動機，通過與人交往，及時了解行情，避免由於判斷失誤而帶來經濟損失。

    而這些生理性和社會性的動機對個體的活動又有以下功能：

    1引發和始動性功能

    沒有動機，就不可能有行動，動機是人行動的動力。例如：為了使居住條件得以改善，就會產生裝修居室的行動。

    2方向和目標性功能

    個性所產生的動機都有一定的方向和目的，他的行動總是按照這樣的方向和目標去實現。例如：在班級衛生評比中，某班的衛生委員想使本班在全年級評第一，這個“第一”，就是方向，就是目標，為了實現這個目標，他就得以身作則，帶領全班同學認真打掃教室。

    3強化和激勵性功能

    個性的動機對其行動還起著維持、強化和激勵的作用，以使其最終達到目標。動機產生目標，目標總是促使、激勵人們不斷地進取，獲得成功。一般來說，動機越明顯、越強烈，這種強化和激勵性功能也就越大。舉例來說，對一些初中學生來說，認為中考至關重要，成績好會上重點高中，成績不好隻能上一般高中，而上重點高中又是將來上大學的必備條件。這種動機及目標會激勵他們、強化他們不斷努力，提高自己的學習成績。

    一個人一旦產生一種動機，就會努力去實現由動機指引的目標。然而在實現目標的活動中，常常因主客觀條件的限製而受到阻礙，使個體心中產生挫折和衝突。這種情況的出現既有內在原因，也有外在原因。內在原因可能是由於自己的生理條件、能力不適應；外在原因可能是環境因素、經濟因素、人際關係因素不利。

    在這種情況下，一是要考慮自己的動機和目標是否切合實際、切實可行。如果通過自己的努力達不到的要適當調整；如果通過自己努力，甚至艱苦、長期的努力能夠達到，但困難不少、不利條件也不少，就需要不怕挫折、不怕暫時的失敗，要一往無前，刻苦忍耐，直到成功。

    四、動機與行為的關係

    由於動機是激勵人們行動的內在需要和動力，它對人的行為作用機能是很大的。主要表現在三個方麵。

    1引發行為

    2選擇目標動機

    能使人的行動朝著特定的方向進行，有選擇地決定目標，使行為指向一定方向。

    3強化行為

    一定動機指引下的行為結果，反過來對動機以巨大影響。行為結果好，這個動機會使行為重複出現，使行為進一步保持與鞏固加強，這叫做正強化作用。當動機引導的行為效果不好，則動機會因不好的行為結果，削弱行為，使行為減少以至不再出現。這就是負強化作用。

    可感知的動機是以強烈的情緒、念頭和想法的形式出現的。

    動機可分為優勢動機和輔助動機。一個行動是由種種不同的動機引起的，其中起最大作用的叫優勢動機，其餘的叫輔助動機。而優勢動機與輔助動機之間是可以相互轉化的，在外界環境刺激、自身條件和認識、行動的結果反饋等因素的影響下，某輔助動機可以上升為優勢動機，而原優勢動機因為作用的不斷弱化而成為輔助動機。

    動機有高尚和低級之分，這是從社會意義來說的。一般來說，能為他人著想，為更多人謀求福利，並以此實現自我的動機是高尚的。把受益範圍縮小到個人或少數人，並以犧牲其他人的利益來達到目標的動機是低級的。

    個人在日常生活中，經常會同時產生兩個或兩個以上的動機。假如這些並存的動機無法同時獲得滿足，而且互相對立或排斥，其中某一個動機獲得滿足，其他動機將受到阻礙，這被稱為動機的衝突。動機的衝突會形成進退兩難，不能決定的心理狀態，引起挫折，使人痛苦。

    五、動機的體係

    一個人的複雜而多樣的動機，以其一定的相互關係構成動機的體係。

    動機是在需要的基礎上產生的。與人的需要相對應，動機可分為天然動機和社會性動機，或稱“物質性”動機和“精神性”動機。社會性動機按其內容的不同，可以有物質生產活動的動機、科學活動的動機、文化藝術活動的動機、社會政治活動的動機。藝術活動動機還可分為藝術欣賞和藝術創作的動機，如此等等。按照動機的社會價值，又可分為集體主義動機和利己主義動機等。可見人的動機是十分豐富而多樣的。心理學的任務不在於研究這些動機的內容本身，而在於探討不同動機對人的意誌行動過程的作用和意義。

    在同一個個體身上，各種不同動機所占的地位和所起的作用是不同的。某些動機比較強烈而穩定，另一些動機則比較微弱而不穩定。一個人最強烈、最穩定的動機，成為他的主導動機；這種主導動機對他而言，相對地具有更大的激勵作用。在其他因素相等的條件下，人采取同他的主導動機相符合的意誌行動時，通常比較容易實現。

    在實際生活中，可以看到人比較容易實現與他的主導動機相一致的意誌行動的例子。比如，少年兒童的遊戲動機一般比較強。有的少年學生在學習方麵害怕困難，意誌表現較差，但他卻可能在同夥們的遊戲活動中對於困難表現出較大的頑強性和堅韌性。一個有著強烈的創造動機和探索欲望的科學家，要他堅持日常瑣事方麵的某項事情（雖然他也想做）也許難以持久，但他卻能長期孜孜不倦、數十年如一日地專攻他所麵臨的艱難的課題。

    前麵說到，不同性質的動機可以具有不同的力量，但是某種動機對一定個體究竟發生多大的推動力，最終還得以個體動機體係的特點為轉移。比如遊戲方麵的動機對於兒童和對於成人，其激勵作用就不一樣；求知一類動機的激勵作用，對一個學者和商人也不相同。當我們談論動機體係對人的行為的作用時，是著重指明同一種動機因在個體身上占不同地位而對人的行為會發生不同的影響；當我們談論動機性質和它具有的力量的關係時，是指二者在多數社會成員身上表現出來的一般趨向。前者說的是個別性，後者說的是普遍性。普遍性是由個別性歸納而來的，並且它又具體地表現於個別性之中。

    人的動機體係在後天實踐中形成，因此它是發展變化的。首先，它隨著個體年齡和實踐活動的發展而不斷地豐富和複雜起來。其次，動機體係的結構也發生變化，其中主導動機可能發生轉移。比如吃喝、遊戲方麵的動機對於兒童十分重要；但到了青年時期，可能就退居次要地位。動機體係隨完整個性的改變而改變。人在社會中生活並接受教育，在逐漸掌握社會行為規範的過程中，形成關於義務、行為理想的觀念，並根據社會需要逐漸學會作自我要求。當社會要求轉化為個體的主觀需要時，就在此基礎上形成相應的動機，其他的動機及整個動機體係也不斷地經受著改造。動機體係是在個體接受社會環境的影響下形成的，它反映著一個人的思想信仰、文化教養和道德麵貌。

    第二節 消費者購買動機

    一、消費者購買動機

    （一）購買動機

    購買動機是消費者購買行為的直接出發點，是指消費者為了滿足自己的某些需要而引起的購買產品或勞務的欲望和意念。

    （二）購買動機的特點

    1購買動機的內隱性

    通常是指消費者在購買行為過程中，常常把自己的真正動機隱藏起來，或消費者出於某種原因而不願意讓別人知道自己的真實動機。早在20世紀40年代，美國心理學家關於速溶咖啡投放市場受到阻礙的調查結果就表明，家庭主婦之所以拒絕購買速溶咖啡，並不是如她們表麵上所說的不喜歡速溶咖啡的味道，而是由於不願被他人視為懶惰、不稱職的主婦。因為當時的流行觀念認為，按照傳統方式煮咖啡的主婦必定是勤儉、善於持家、懂得生活的。這種自陳動機與內在真實動機不一致的現象，在現代消費者當中仍然比比皆是。除此之外，動機的內隱性還可能由於消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處於潛意識狀態。這種情況在多種動機交織組合、共同驅動一種行為時經常發生。

    有時候，消費者知道自己要什麽，也能說出自己為什麽購買，但他們卻由於社會規範的原因，不願講出來。這時需要比較細心的心理專家，用旁敲側擊的方法才能去刺探。與個人隱私有關的產品，如衛生用品、減肥霜以及藥用產品，購買者都有需求，卻羞於表述。

    例如：某消費者購買一副高檔眼鏡的主要動機是為了保護眼睛，但同時也可能懷有增加魅力和風度，或者掩蓋眼部缺陷等其他潛在動機。

    2購買動機的模糊性

    消費者在購買產品時，可能產生的動機有很多種，很多時候連消費者自己也弄不清自己為什麽要購買此產品。

    例如：本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們為什麽？他們也答不上來。若進一步追問，他們也許就會隨便編一個理由來搪塞。

    有時候，消費者心中很明白，知道自己為什麽購買某一種產品，卻說不出一個所以然，隻是感覺特好。特別是許多樂於購物的女士都有這種體會。

    例如：麥卡爾夫婦去一家服裝店準備為麥卡爾先生買一套白色的西裝。

    他們走進一家時裝店，時裝店的老板名叫杜爾，杜爾一見兩人走進來，便迎上前去：“歡迎光臨，請問需要什麽為你們服務的嗎？”麥卡爾夫人說想給先生買一套白色的西裝。杜爾帶他們來到一組衣櫃前，從很多的衣服裏輕輕取下一套來，問麥卡爾夫人：“你看，這套怎麽樣？這套衣服的尺寸應該適合你先生的身材，你認為呢？”

    麥卡爾夫人：“嗯！不錯，應該是的，試一試，麥卡爾？”

    麥卡爾先生：“好的。”

    麥卡爾先生一試，果然合身。現在隻需要把新褲子的褲腳縫紉好，就可以穿著新西裝走出去了。麥卡爾先生穿著新西裝，站在鏡子前整理整理衣服，理了理頭發，前觀後看，心裏滿意極了。杜爾先生在一邊不停地稱讚他看上去風度翩翩，很有魅力。麥卡爾先生一聽心裏非常高興，問麥卡爾夫人“親愛的，你覺得呢？”

    麥卡爾夫人已經觀看他好一陣了，感覺也很不錯，說：“不錯，我們就買這一套吧！”對杜爾先生問道：“請問，這褲腳什麽時候能縫好？”

    杜爾先生沒有直接回答，而是反問道：“你們在兩點之前不會離開，是嗎？”

    麥卡爾夫人：“是的，我們可以等到兩點鍾。”

    杜爾先生說：“放心好了，我會讓您的先生兩點鍾穿上他的新西裝走出去的。”

    說完，杜爾先生將褲子交給一位年輕的店員，然後交代：“快，拿到裁縫那兒去，順便告訴他，我馬上就需要它。”

    杜爾先生轉過身來，對麥卡爾夫婦微笑著說：“我們不用在這裏幹等著，親愛的朋友們，我帶你們瞧一瞧我們店裏的漂亮寶貝吧！”

    在杜爾的帶領下，麥卡爾夫婦幾乎轉遍了整個商店的每一個角落。他們一會兒看上了一個精致的領帶夾，一會兒又喜歡上另一種樣式的褐色西裝，麥卡爾先生還試了好幾條褲子，也覺得很滿意。總之，他們拿起很多東西都愛不釋手，杜爾這時可真是看在眼裏，樂在心頭。連麥卡爾夫人都對杜爾說：“真的，你這裏的東西果然都是漂亮寶貝，我們簡直都挑花眼了。”

    就在兩點鍾即將來臨時，麥卡爾先生身上穿著一套新西裝。再瞧瞧他們夫婦倆人吧！手上還拎著兩個大包，原來兩人在不知不覺中又買了兩套西裝、五條褲子，還有一些其他零零散散的小配件之類的。麥卡爾夫人為能為她先生購買如此多，並且滿意的產品感到興奮不已。

    讓我們想一想，麥卡爾夫婦進商店的目的隻是想買一套白色西裝，最後連他們自己也說不清楚，自己購買行為的動機所在。

    3購買動機的主動性

    在現實生活中，每位消費者都會同時具有多種動機，這些動機之間相互聯係，形成一個完整的動機體係，在這一體係中，各種動機所處的地位及所起的作用互不相同。有些動機表現得強烈、持久，在動機體係中處於支配性地位，屬於主導性動機；有些動機表現得微弱而不穩定，在動機體係中處於依從性地位，屬於非主導性動機。一般情況下，人們的行為是由主導性動機決定的。尤其當多種動機之間發生矛盾、衝突時，主導性動機往往對行為起支配作用。

    例如：吃要營養、穿要漂亮、用要高檔是多數消費者共有的動機要求，但受經濟條件所限，上述動機無法同時實現時，講究家庭陳設與個人服飾的消費者，寧可節衣縮食也要滿足衣著漂亮、室內陳設優雅美觀的需要；而注重知識層次的消費者，卻往往把主要收入用於購買書籍、訂閱報刊、雜誌和子女培養教育方麵；有些講究飲食營養、注重身體保健的家庭，也許寧可壓縮其他開支，而把大部分收入用於購買食品和營養保健品等。這些都是由於消費者的主導性動機不同而導致在消費行為方麵的差異。

    4購買動機的衝突性

    消費者在同一時間裏，可能會產生多種類型的需要，並形成幾個相互衝突的購買動機。在購買產品時，麵臨兩個同時具有吸引力或排斥力的需要目標而又必須選擇其一時，或兩個利弊因素同時存在而又必須做出選擇時，才會產生遺憾的感覺。常見的衝突有以下幾種：

    （1）利—利衝突。

    發生相互衝突的各種動機都會給消費者帶來相應的利益，因此對消費者有著同樣的吸引力。但是，由於一些外界因素的限製，消費者隻能在各種可行的方案中做出選擇，尤其在動機吸引力較均勻時，這種衝突會表現得更加明顯。

    例如：某消費者獲得一筆年終獎金，他希望將這筆錢用於外出旅遊度假，以滿足求奇的動機；但他又渴望購置一套向往已久的高檔家具，使追求奢侈的欲望得到滿足。這兩種選擇都可給該消費者帶來利益，且對他都有強烈的吸引力，因而動機之間就產生了衝突。

    解決此類衝突的措施是，借助於外界的刺激做出更適合自己的選擇。

    （2）利—害衝突。

    消費者麵臨的同一種消費行為既有積極的後果，又有消極的後果的衝突。而且積極的後果是消費者極力追求的，消極後果是消費者極力避免的，因而是出於利弊相伴的動機發生衝突。

    例如：許多消費者很向往各種美味食品，但又害怕自己身體發胖，因此，就有了嚐試美味佳肴與避免體重增加的動機之間的衝突。

    解決這類衝突的措施是，盡可能減少不利後果的嚴重程度，或采用替代品抵消有害結果的影響。上例中各類減肥食品、低熱量食品、低脂肪食品以及各種保健品、健身器材風行市場，為消費者趨利避害、解決此類動機衝突提供了有效途徑。

    （3）害—害衝突。

    消費者麵臨兩種或兩種以上均會帶來不利的動機。由於兩種結果都是消費者企圖回避或極力避免的，但因條件所迫又必須對其做出選擇，因此，兩種不利動機之間也會產生衝突。

    例如：對於部分消費者，由於收入低，不能夠一次性付款購房，而租房每月租金也不便宜。消費者的買房與租房動機之間產生了衝突。

    解決這類衝突的措施是，分期付款、向銀行貸款，可以使消費者的購買風險大大減少，從而使消費者動機衝突得到明顯的緩和。

    5購買動機的轉移性

    幾種購買動機在孕育和形成過程中，總會有一種購買占主導地位，成為主導性動機。而另一些購買動機則處於輔助地位，成為輔助性動機。消費者的購買行為主要取決於主導性動機，但在動機體係中處於從屬地位的非主導性動機並非完全不起作用，而是處於潛在狀態。可轉移性是指消費者在購買或決策過程中，由於新的消費刺激出現而發生動機轉移，原來的非主導性動機由潛在狀態轉入顯現狀態，上升為主導性動機的特性。

    例如：簡妮小姐終於攢夠了購買小汽車的錢，興衝衝地來到一家經營汽車的大公司，她看中了這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子的名稱也叫她喜歡。不巧的是營銷人員正要去吃午飯。他對簡妮小姐說，如果願意等待30分鍾的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鍾也沒有關係，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對麵也是一家出售汽車的公司，便信步走了進去。

    營銷人員是個活潑的年輕人，他一見簡妮小姐進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己隻是進來看看，消磨一下時間。年輕的營銷人員很樂意地陪她在銷售大廳裏參觀，並自我介紹說他叫湯姆。

    湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便談得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這裏沒有她想要的車，隻好等那家公司的營銷人員回來了。湯姆很奇怪，問她為什麽今天一定要買上車。簡妮告訴湯姆：“今天是我的生日，我特意挑選了今天這個日子來買車。”湯姆微笑著向簡妮祝賀，並和旁邊的一個同伴低聲耳語了幾句。不一會兒，這個同伴捧著幾隻鮮豔的紅玫瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”

    簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什麽海藍色“西爾斯”，什麽30分鍾，簡妮都想不起來了。

    突然，簡妮看見大廳一側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，她便問湯姆那是一輛什麽牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，並仔細地介紹了這輛車的特點，尤其價格比較便宜。簡妮覺得自己就是想買這種車。

    結果，簡妮小姐買了一輛自己原先根本就沒有想到的車回家了。車上還插著幾支鮮豔的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了快樂。

    二、消費者購買動機的分類

    消費者的需要和欲望是多方麵的，其消費動機也是多種多樣的。對於企業經營者來說，深入了解消費者形形色色的購買動機，對於把握消費者購買行為的內在規律，用以指導企業的營銷實踐，具有更加現實的意義。消費者的購買動機主要有以下幾種：

    （一）生理需要性購買動機生理因素是消費者生理性購買動機的根源。生理需要性動機，是指消費者為了保持和延續生命有機體而引起的各種需要所產生的購買動機。如以下幾種：

    1維持生命的購買動機

    消費者為滿足衣、食等生理性需求而產生的購買動機。如購買食品、飲料、服裝的動機等。

    2保護生命的購買動機

    消費者為了保護生命安全需要而產生的購買動機。如購買住房的動機，為了治病而購買藥品的動機等。

    3發展生命的購買動機

    消費者為了使生活過得舒適、充實、愉快，為了提高自身的科學知識水平而產生的購買文化用品的動機等。

    例如：當天氣炎熱時人們會感到口渴，於是就想喝水或飲料，這時“渴”就是刺激，但在這個刺激下人們的需要是不完全一樣的。此時的“要喝一點兒”是生理上補充水分的需要，而“喝點什麽”則是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可樂”，當然也有人認為喝什麽都可以，這時不同的人就有了不同的購買動機。此外，人們還會把自己見到的產品與自己心目中的購買目標進行比較，這種比較因產品種類的不同有時會延伸得很廣。人們在看到自己的購買目標或近似於自己的購買目標時才會產生購買行動，因為其他產品不能滿足自己需要，買了也不解決問題，因而人們也不會去買。

    （二）追求實用性購買動機

    通常是隻追求產品的使用價值為主要的購買動機。這類消費者購買產品時，通常比較注重產品的質量和實用性，要求產品具有明確的使用價值，講究經濟實惠、經濟耐用，而不過多強調產品的品牌、包裝、裝潢和新穎性。倘若產品的使用價值不明確，甚至徒有虛名，消費者便會放棄購買。這種動機並不一定與消費者的收入水平有必然聯係，而主要決定於個人的價值觀念和消費態度。

    例如：麗諾洗碗機就成功地應用了這種策略。麗諾洗碗機1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規範提醒她們：“家庭花錢要節約！”因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。麗諾設計了這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊！”這一新的規範把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰略打開了這一新市場。

    現在許多家庭主婦到超市購買商品時，比較喜歡那種特價、優惠、買一送一的簡易包裝產品，認為隻要產品質量一樣，包裝並不重要。

    搭配的最高境界在於渾然一體的服飾、化妝品和使用香水是服飾品位不可忽視的組成部分，其中的點睛之筆，不能不說是香水的使用。

    然而原裝進口名牌香水高昂的價格令工薪階層為主的消費者望而卻步，普通品牌的香水又因香精油質量欠佳，香味無法持久。所以，“香水加油站”應運而生。

    各大中型商場不約而同出現了這樣的櫃台：台麵上一溜內置晶瑩液體的玻璃罐，每個罐前的小燒杯裏插一枝絹花，櫃中是形形色色的迷你瓶，這就是“香水加油站”。美其名曰“香水加油站”，實質上就是散裝香水的零售專櫃。“散裝”並非“劣質”，而是既有普通品牌，又不乏世界名牌，價位也是人們可以接受的，每毫升5～15元人民幣不等。

    光顧“香水加油站”的消費者大都是年輕女性消費者，她們有的自備香水瓶，有的則在“加油站”選購。令人愛不釋手的小瓶無一不是做工精細、小巧別致的，分為走珠式、噴霧式和敞口式。由於噴霧式隻適用於全身噴灑，太過於奢侈；敞口式又因使用不是很方便，容易浪費；走珠式變的脫穎而出了。它便於塗抹重點部位，即使翻倒也不會潑灑的設計使之大受歡迎。小瓶的容積大都為3～5毫升，適宜放在隨身攜帶的包內，即用即取。

    （三）追求便利性購買動機

    通常是指消費者為了提高生活質量，把購買的目標指向可以減少家務勞動強度的各種產品和勞務。例如：購買洗衣機、洗碗機、電冰箱、方便食品、家庭服務、家庭裝修、家庭運輸等，以最大限度地減輕家務勞動負擔。

    為了方便購物、節約時間，越來越多的消費者喜歡上門服務、直銷服務、電話訂貨、郵購、電視購物、網上購物等，隨著現代生活節奏的加快，消費者這種追求便利的動機也日趨強烈。

    例如：某消費者一直想買一本有關農業經濟方麵的書，在附近書店逛了好幾次，由於該書店不經營這類書籍，由於消費者時間又有限，沒時間去更遠的地方購買。於是，便在網上查詢，看到網上可以購買，便點擊購買。兩天後，銷售人員就將這位消費者所需要的書送到了手裏。因此，這位消費者以後便經常在網上購買自己所需的東西。

    （四）追求廉價性購買動機

    通常是指消費者購買產品時，比較注重產品的價格是否低廉，希望付出較少的支出而獲得較多的利益為特征的購買動機，求廉動機與消費者收入水平有著密切的關係，大多數消費者的收入水平較低。

    這類消費者在購買產品時，會對產品的價格進行仔細比較，在不同的品牌或外觀質量上相似的同類產品中，會盡量選擇價格較低的品種。同時，這類消費者喜歡購買優惠品、折價品或處理品，有時甚至因價格有利而降低對產品質量的要求。

    例如：在上海，如果細心留意一下，許多消費者身上穿得很具有個性、且合體的馬甲外套、無袖長衫、背帶裙褲、編織服飾、摩登衫等等，往往都是沒有廠標與品牌的。原來，這些都是專營無品牌服裝的縫紉店所製作的。“工薪族”們既盼望提高穿著打扮水準，又希望有一個合理的價格，防止被廠家、商店“斬”一刀。於是，這類裁縫店也越來越多，裁縫們也越來越吃香。他們大都不拘泥於“奉幫”、“蘇幫”的西、中式流派框框，能夠順應不斷更新的服飾潮流和消費者的需要，生意十分興隆。引人注目的是，像上海時裝集團公司等一些大公司也設立了無品牌縫紉攤，大量購進各種名優紡織品麵料，開設設計、裁剪、製衣窗口，形成一條龍服務，生意格外紅火。據統計，到1994年下半年，上海市區3000個居委會基本上都有了“裁縫”組成的縫紉集體，他們對眼下大工廠流水線生產出來的千人一款“時裝”是有力的衝擊。街上所流行的裁縫製作的物品時裝，是對市場上過高的服裝價格和沒有個性時裝的無聲挑戰。

    （五）追求新奇性購買動機

    通常是指消費者購買產品時，喜歡新穎、奇特、時髦的產品類型。這類消費者一般富有想象力，渴望變化，喜歡創新，具有強烈的好奇心。在購買產品過程中，特別重視產品的款式是否新穎獨特、符合時尚，對造型奇特、不為大眾熟悉的新產品情有獨鍾，而不大注意產品是否實用和價格高低。一些消費者在求新的動機驅動下，購買產品經常是憑一時的興趣，進行衝動性購買。

    例如：近些年來，在美國西部的一些城市中，風行以中國繡花鞋作為生日禮物向長輩女性祝壽，而且經久不衰。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰考必克的美國青年醫師。當時他在中國旅行，出於好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。這三位長輩穿上“生日鞋”時，都感到非常舒服和愜意，她們稱讚約翰考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

    此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。於是，中國繡花鞋便神話般地成為當地市場的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態、各顯異彩。

    現在，繡花鞋似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上麵繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

    （六）追求美感性購買動機

    通常是指在消費活動中，消費者對產品的美學價值和藝術欣賞價值的要求，具有求美動機的消費者在購買產品時，特別注重產品的外觀造型、色彩和藝術品位，喜歡格調高雅、色彩協調的產品。這類消費者比較注重產品對人體和環境的美化作用以及對精神生活的陶冶作用。

    例如：海飛絲是一種去除頭屑的洗發水，這在現實生活中已經證明。但很多消費者並不把頭屑當回事兒，怎樣才能刺激他們像消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。女生認命地說：“我的前途完了。”這時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業生涯。海飛絲的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”此話聽來悅耳，實際暗藏殺機：誰要是不消滅他的頭屑，社會上等著他的倒黴事兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？

    現實生活中，有些消費者通過款式新穎、色彩協調的服裝搭配美化自我形象、選購家庭裝飾用品美化居住環境，以及對美容、美發服務的消費等，都是求美動機的體現。

    （七）追求名望性購買動機

    通常是指在消費活動中，因為仰慕產品品牌或企業名望而產生的購買動機。現實生活中，一些名牌產品及企業由於產品質量精良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而受到了消費者的青睞。許多消費者出於慕名心理，在購買前即預先將名牌產品確定為購買目標。在購買過程中，麵對眾多同類產品，仍會將注意力直接指向名牌產品。追求名望的購買動機不僅可以滿足消費者追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風險，加快產品選擇過程。因此，在品牌差異較大的產品如家用電器、服裝、化妝品的購買過程中，往往成為帶有普遍性的主導動機。

    例如：現代消費者的購買觀念已從儲物購買過渡為儲幣購買，消費者不會為買不到產品而發愁。隨著市場經濟的發展，消費者對產品的要求，不僅僅隻在乎產品的質量，對產品的設計、包裝、知名度都有了追求。品牌意識在消費者的腦海裏也越來越強烈。

    （八）自我實現性購買動機

    通常這類消費者購買產品的目的，是希望產品能顯示出自己的身份、地位、威望以及財富等。這類消費者購買時，不太注重產品的使用價值，而是特別重視產品所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴產品、稀有產品、某些頂尖級的極品產品以及價格驚人的特殊產品。這類消費者選擇特殊的消費方式，如住在豪華賓館的總統套間、食用黃金宴等，以顯示自己生活的富有、地位的特殊或能力的超群，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。

    例如：要出國的男士，一般都要去買一件西服，因為穿西服對於異國他鄉的人來說非常重要。如果他比較有錢，他會毫不猶豫地購買；如果他手頭不十分寬裕，但還能支付得起，也會穿上西服，踏出國門。

    有的人買冰箱也許是想在鄰居麵前炫耀，他是本胡同裏使用冰箱的第一家。這類消費者的動機是想用產品來體現產品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。

    “大哥大”剛進入我國市場時，很多購買“大哥大”的人除了使用外，還用來在談生意的時候或在公共場合顯示自己“經濟實力”，滿足其虛榮心。可以說這是一種滿足精神需要的購買動機。因此。在擬訂不同產品包裝設計定位時，應對消費者的需要和動機類型作調查研究以便有針對性地進行包裝設計。

    （九）好勝攀比性購買動機

    通常這類消費者購買產品是抱著一種好奇心、與他人攀比不甘落後而形成的購買動機。購買一些產品一般不是從實際需要出發，而是為了爭強好勝、趕上他人、超過他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的感情色彩，購買行為帶有一定的衝動性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差距急劇拉大的社會轉型時期，攀比性動機表現得較為普遍和強烈。

    例如：隨著生活水平的提高，人們的精神生活也有了進一步的提高。某單位王某喜歡計算機，有能力後便自己配製了一台。同單位的好多同事知道後，都去王某家觀看，也都產生了配置計算機的欲望。因此，這個單位一段時間產生了一陣計算機“熱”。

    （十）滿足嗜好性購買動機

    通常這類消費者一般由於生活習慣和業餘愛好，常常偏向某一類產品，如：集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫、音響器材等。這些嗜好往往與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關。這類消費者在購買產品時，購買動機比較理智，購買指向也比較穩定和集中，而且具有經常性和持續性，但有時也會為滿足自己的嗜好而超越自己的經濟能力。

    例如：在比利時的一家畫廊裏，一位美國畫商正和一位印度畫商在討價還價，爭辯的很激烈。其實，印度畫商的每一幅畫的底價僅在10～100美元之間。但當印度畫商看出美國畫商購畫心切時，對其中被看中的3幅畫非要250美元不可。美國畫商對印度畫商敲竹杠的開價行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛地要求降價。印度畫商也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。美國畫商親眼看到自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢？印度畫商仍然堅持每幅賣250美元。從對方的表情中，印度畫商看出美國畫商還是不願意接受這個價格。這時，印度畫商氣憤地點燃了火柴，竟然又焚燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態度和藹多了，乞求說：“請不要再焚燒最後這幅畫了，我願意出高價買下。”最後，竟以800美元的價格成交。

    （十一）惠顧性購買動機

    通常這類消費者對特定的商店或特定產品品牌產生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地、重複地光顧某一商店，或反複地、習慣性地購買同一品牌、同一商標的產品。惠顧性動機有助於企業獲得本商店或本產品的忠實消費者群，保持穩定的市場占有率；除了上述幾個方麵外，消費者的購買動機還有自衛性、習慣性、儲備性、紀念性、補償性、饋贈性等。這些動機大都有明確的指向性和目的性，也是消費活動中較常見的購買動機。

    三、消費者購買動機的誘導

    （一）購買動機的可誘導性

    購買動機的可誘導性是指營銷人員為了使消費者購買產品而運用的各種手段和方法，例如：向消費者提供產品的信息資料，對產品的質量、功能、使用方法進行說明，使消費者有購買動機的傾向，並且采取購買行為。

    在實際購買過程中，消費者購買行為一般都是在購買動機的共同驅使下進行的，是一種有意識和無意識總和的過程。例如：精明的超市經理為促進銷售，在具有非凡購物衝動的小孩子身上用心良苦。他們專門備有十幾輛漂亮的兒童購物車。在母親推著大購物車選擇產品時，孩子們則推著小車挑選自己喜愛的東西。顧客們隻覺得小車很逗人喜歡，而經理們卻把小車作為謀取利潤的誘餌。孩子們在貨廊之間走來走去，模仿著母親盡情選擇東西，不同的是他們拿得更多些。可以想像出他們怎樣伸出小手，不假思索地把所有使他們感興趣的東西一股腦兒地扔進購物車。最後，當母親和孩子一起來到付款處時，糾紛便發生了。商場經理常這樣描述：“當母親哄勸孩子把購物車裏的東西放回去時，常常發生爭吵。一般來說，孩子們會把他們不那麽在意的咖啡之類的產品送回去，可一碰到點心、糖果、冰淇淋或軟飲料時，總會大吵大鬧一通，結果總是孩子們占了上風。”

    （二）誘導消費者購買動機的方法

    在現實生活中，外在的因素對消費者的購買行為會產生很大的影響，因此，對購買動機進行誘導占有重要的地位。營銷人員運用誘導消費者方法一定要遵循商業道德，堅持實事求是、積極善誘、靈活多樣的原則。誘導消費者購買動機的方法有下麵幾種。

    1.證明性誘導

    證明性誘導是指營銷人員通過實證、證據或論證的誘導，使消費者產生購買的動機。如在現場展覽、示範、試用、品嚐等；向消費者提供間接使用效果證據，如用戶的反應、權威性報告、專利證書、商檢合格證、獲獎證書等。

    例如：有一次，為同事過生日，我們一起到家樂福購物。同事拉著我直奔海鮮半成品區，而我幾乎不吃海鮮，怕腥！因為他想吃涮鍋，海鮮少不了。海鮮貨架前一口熱氣騰騰的電涮鍋，魚丸、蝦丸在裏麵熱鬧地打滾。在促銷員的推薦下，我嚐了一小塊，鮮美，而且不腥。於是，我們嘩啦嘩啦買了一大堆。營銷人員幾乎沒有廢任何口舌，隻是現場煮了些要賣的海鮮半成品，讓我嚐了一小塊就成交了幾十元的買賣。

    這讓我想起在酒吧裏推銷酒水的小姐，費盡口舌向消費者推銷某一品牌的酒，但往往說得口幹舌燥，消費者還是不相信。因為消費者有一種普遍心態，哪一個推銷者不是“王婆賣瓜自賣自誇”。如果你也能讓你的客戶購買前先品嚐一下你推銷的酒，親自體驗一下酒的味道，看是否如你說的那樣好，效果會不會更佳？

    一個好的牛排推銷者，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時發出的誘人的“嘶嘶”聲。想到牛排在油鍋裏“嘶嘶”地叫，誰不會聯想到牛排的金黃酥透外焦裏嫩，又有多少人會拒絕他的牛排？

    海鮮和牛排的推銷看上去不大一樣，但有一個共同的地方：推銷者推銷的是體驗。這就是所謂的體驗營銷。

    2.建議性誘導

    建議性誘導是指在一次誘導成功後，向消費者提出購買建議，以利於銷售成功。提出購買建議要求營銷人員把握好適當的時機。如：

    （1）消費者目光轉向其他產品時，把握消費者心理，向其介紹其感興趣的產品的性能、使用方法等。

    （2）消費者向營銷人員詢問某種產品是否有售時，應及時地告知消費者，如果有，向其介紹說明，並給予示範；如果沒有這類產品，建議消費者購買同類型的替代品。例如：

    建議性誘導一般采用溫和的語言，提醒消費者想起某種產品或采取某種行動。如各種報刊、雜誌中的訂單、報紙上的調查問卷，總有一段話：請剪下寄回。再如，在每年的教師節，各商場都提醒消費者享受一份優惠。

    消費者的潛意識探究，對於廣告訴求方式有較大的指導作用。但是，它本身離真正的購買行動還有一定的距離，需要廣告人去“對症下藥”，誘發消費者心中的潛意識，完成購買行動。

    3.轉化性誘導

    消費者可能會對證明性誘導和建議性誘導提出一些問題，甚至會針鋒相對，會使營銷人員與消費者雙方都陷入僵局，此時就需要轉化性誘導，以緩解氣氛，重新引起消費者的興趣，促使銷售成功。轉化性誘導的方法有如下幾種：

    （1）先肯定再陳述。在與消費者麵對麵交談時，首先要對消費者的陳述給予肯定，待消費者態度平息後再進行證明性誘導。

    （2）詢問法。向消費者詢問對產品的異議，使消費者感到自己受尊重和在被請教，營銷人員在隨後補充說明產品的質量、功能等，以引起消費者的購買動機。

    （3）拖延法。讓消費者對產品進行鑒定或者是消費後，給消費者充分的時間進行考慮與決策，讓消費者自己認可適合自己的產品。

    例如：上海市南京路一家商場內的一個化妝品專櫃，一直得到消費者好評。一天，化妝品櫃台來了一位打扮時髦漂亮的姑娘，她滿臉帶著不高興，從手提包裏拿出一盒化妝品，怒氣衝衝地說：“這個倒黴的東西，是在你們這裏買的。”營銷人員麵帶微笑，仿佛沒有看到姑娘臉上的怒容，柔聲說道：“請問，我可以給您什麽幫助嗎？”姑娘說：“上次你們介紹說，這種化妝品能去雀斑我才買的，不光去不了雀斑，你看……”營銷人員這才注意到，姑娘臉上有許多受藥物刺激造成的紅斑。

    營銷人員馬上向值班經理報告。值班經理得知情況，拉起姑娘的手說：“別的以後再講，您的皮膚要緊，我馬上陪您上醫院去。”見姑娘猶豫不決，她又輕輕地說道：“我們有車，醫藥費也由我們負責。”

    檢驗結果表明，姑娘屬過敏性皮膚，不宜使用這一類的化妝品。幸虧這種化妝品的藥性不強，不會引起什麽嚴重後果。回來的路上，姑娘的臉上“多雲轉晴”。值班經理又把她領到化妝品櫃台，告訴她：“根據您的皮膚，我們這裏還有許多別的化妝品，您看，這種如何？您先可以帶一個樣品袋回去試一試好嗎……”

    這位姑娘回去試完以後感覺很好，於是再次來到這家商場購買化妝品，而且還成了這家商場的常客，有時還經常帶她的同事、家人來購物。