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    市場上有三個第三方軟件開發商已經為麥金塔開發了“點唱機”軟件。最好的一個是售價40美元的音樂播放器soundjam，是由兩位蘋果公司前員工開發的。soundjam的核心是一個複雜的數據庫程序，能讓用戶按照十多個不同的分類方式給音樂分組，這一點讓史蒂夫很感興趣。對於擁有幾千首歌曲的高級用戶來說，這個功能不可或缺。而且soundjam導航和操作起來十分便捷，可以從cd（激光唱片）上直接導入歌曲，然後壓縮成不同的格式。
    2000年3月，蘋果公司收購了soundja的開發者為蘋果公司工作，但軟件經銷商可以繼續銷售soundja改造成itunes為止。整個交易的保密期為兩年，外界對soundja的經銷商和程序員繼續正常工作，蘋果則在這段時間秘密改造這個軟件。保密是關鍵，因為市場上有太多的參與方試圖引領、掌控數字音樂領域，包括各類工作室、用戶、電子產品生產商、技術公司和廣播公司。蘋果公司在成立之初根本無法保守秘密，在斯卡利/斯賓德勒/阿梅裏奧執掌時期也有很多通風報信的人，但史蒂夫杜絕了這一問題，在他的管理下，任何透露公司信息或計劃的人一旦被發現立刻開除。因此這次交易一直如史蒂夫所願處於保密狀態。
    塔馬頓帶領的軟件應用部門在開發imovie的過程中積累了經驗，他們迅速推進開發進程，soundjam團隊也融入其中，直接與阿瓦和塔馬頓合作改進軟件的某些性能，包括史蒂夫最喜歡的“可視化效果”功能，也就是播放音樂時會出現的彩色炫酷的變幻圖案。他們還對軟件進行了簡化，去掉了複雜功能和很多選項。簡單也成了新蘋果公司的特色，史蒂夫不斷地說“不”，拒絕了很多軟件功能、新項目、新員工、無聊的會議和各類媒體訪問，甚至拒絕了華爾街的谘詢指導服務，凡是一切無關緊要的事全部拒之門外。隻有懂得拒絕，才能讓每一位員工包括他自己隻關注真正重要的事。史蒂夫剛回蘋果公司就製定了簡單明了的四象限策略，之後蘋果一直在說“不”，一直在拒絕，直到認準目標，全力以赴。
    itunes團隊行動非常迅速。在2001年1月9日舉辦的麥金塔展會上，史蒂夫推出了itunes，距離買下soundjam隻有9個月的時間，蓋茨演講也隻過去了一年。除了itunes以外，同時問世的還有一係列產品，包括鈦合金筆記本pook和os x操作係統，廣受好評的pook采用金屬外殼而非塑料外殼，這在蘋果實屬首次，而os x操作係統將在3月正式推出。
    但itunes依然是展會上最大的亮點，因為房間裏的每個人都覺得自己需要這款軟件。史蒂夫展示了如何將cd裏所有的音樂導入麥金塔的硬盤，itunes的數據庫能幫助用戶迅速找到想要播放的歌曲。用戶可以按自己的喜好製定播放列表，並把播放列表裏的歌曲刻錄到cd上。用戶想用osx操作係統還得再等幾個月，但itunes馬上就能使用，而且是免費使用。史蒂夫接著播放了一個電視廣告，舞台上站滿了歌星，霸氣的廣告語“扒歌、混製、燒盤”（rip、mix、burn）很快傳遍了大街小巷。盡管史蒂夫已經40多歲了，但這場營銷戰打得非常漂亮。
    史蒂夫第一次在公共場合把蓋茨設想的未來據為己有。他用自己的語言重新闡釋了蓋茨的願景，把“消費電子+”（constronics-plus）換成了表述更為恰當的“數字中樞”（digital hub）。史蒂夫一邊在台上踱步，一邊通過大屏幕向觀眾展示了一幅圖片，麥金塔處在圖片的中心位置，6條線從中心向外輻射，分別連接數碼照相機、個人數字助理（pda）、dvd播放器、cd隨身聽、便攜攝像機和數字音樂播放器。史蒂夫曾將電腦比喻為“大腦的自行車”，圖片進一步延伸了這個觀點。史蒂夫解釋道，麥金塔可以管理、編輯來自這6種數碼設備的所有內容，也能成為儲藏庫，儲藏所有軟件更新、音件以及你想在移動設備上使用的任何內容。這位電腦行業的巴納姆所描繪的未來顯然比蓋茨所描繪的未來更加平易近人，在他的描述中，未來如此簡單明了、觸手可及。蘋果承諾推出消費者可以隨心所欲地使用和掌控的軟件與硬件，這就是itunes中字母“i”的力量，掌控未來的不是微軟，也不是蘋果，而是消費者。史蒂夫的演講就是如此攝人心魄。
    就在兩天前，蓋茨在消費電子展上又一次提到這個話題，他把“消費電子+”換成了“數字客廳”（digital living groom），微軟將展台布置成普通家庭住宅裏的一係列房間，但效果並不逼真。在談到消費者的未來時，蓋茨隻是誇誇其談，而史蒂夫拿出了實實在在的產品。與10年前我在史蒂夫家給兩位做聯合采訪時相比，他們似乎進行了角色互換。
    itunes問世後，消費者可以從網上免費下載獲取，第一周下載量就達到了27.5萬次，雖然與2000萬台麥金塔電腦的銷售量相比，27.5萬次微不足道，但是已經超過了15個月前上市的imovie的用戶數。但有一個問題：在史蒂夫向觀眾展示的那張輻射圖中，除了麥金塔，其他6種數碼設備都不是蘋果公司生產的。這一現狀必須要改變。
    2001年年初，蘋果公司高管埃迪·庫埃（eddy cue）當時還是一位年輕的軟件工程師，他在開會時向史蒂夫抱怨道，“我們無法做出更好的產品了，我們現在的處境跟1997年相比沒改善多少。”“你必須得堅持，”史蒂夫告訴他，“客戶會多起來的。”史蒂夫的耐心令人欽佩，不過他從20世紀80年代起就一直堅信，人們總有一天會發現蘋果產品的優越之處。邁入新世紀後，史蒂夫依然在等待這一天的到來。他的公司雖然目前銷量穩定，但增幅並不快，蘋果公司需要尋找新的增長點，必須是一類全新的產品。
    itunes的開發讓蘋果公司自然而然地想到打造便攜式數碼音樂播放器，越來越多的蘋果高管和工程師開始在電腦上聽mp3，他們也想要一台類似於索尼隨身聽的數碼播放設備。市場上已有的那些便攜式mp3播放器設計不佳，使用不便，並不是說音質不好，而是加載音樂的過程很麻煩，搜索歌曲也比較費事。itunes能夠輕鬆管理大量音樂，史蒂夫為此深感自豪，但現有硬件設備都無法充分利用itunes。
    蘋果公司高管團隊決定，唯一的辦法是蘋果自己打造一台硬件設備。這一策略將把公司進一步推出舒適區，蘋果打造過的唯一一款大眾消費電子產品是一台數碼照相機。這台照相機是斯卡利執掌蘋果公司時期開發的，早就被人遺忘了。自從20世紀70年代史蒂夫和沃茲合作打造了那台非法的用於撥打長途電話的“藍盒子”後，就再也沒有涉足消費電子領域。電腦一直是蘋果公司的核心業務，也是蘋果公司存在的價值。但蘋果團隊願意接受全新的挑戰，打造一類完全不同的機器，當時沒有一個高管認為便攜式音樂播放器能夠改變世界，因此這一賭注風險並不高。從他們使用的術語中就可以看出他們的野心並不大：很多高管把音樂播放器視為“電腦外圍產品”，就像打印機或者無線路由器。