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    我們會因為混淆了虛構和現實而相視一笑，我們感到這種幻象已經控製了我們。
    ——奧爾罕·帕慕克（土耳其作家）
    網絡也是一個世界，一個我們可以實現現實中不可能實現的夢想世界，“阿凡達（avatar）”提供了這種可能。
    ——騰訊“阿凡達項目”計劃書
    群聊：“社區”的第一次出現
    2002年9月，馬化騰受阿裏巴巴的馬雲之邀，去杭州參加第三屆“西湖論劍”大會，這是他第一次在全國性的行業領袖論壇露麵。
    “西湖論劍”由擅長表演的馬雲發起，是早年互聯網業界最出名的行業領袖峰會。2000年9月，馬雲和著名的武俠小說家金庸聯名發出“英雄帖”，邀請天下豪傑到西湖邊“品茶論劍”，受邀到場的有三大門戶網站以及電子商務公司8848的掌門人——王誌東、張朝陽、丁磊和王峻濤，這是當時公認的互聯網界的明星創業家。2001年9月，第二屆“西湖論劍”舉辦，受邀領袖有6人，除了馬雲、張朝陽和丁磊之外，新浪的王誌東已因業績不佳被董事會驅逐，代替他來的是新任首席執行官茅道臨，王峻濤盡管還是來了，但是他已被迫離開了危機中的8848公司，新增加的一位是盈科旗下的to的行政總裁王兟。
    到了2002年，由於三大門戶網站還沒有從寒冬中徹底蘇醒過來，掌門人都拒絕與會，馬雲不得不退而求其次，受邀來到杭州的5位嘉賓全數是新麵孔：搜索網站站前程無憂的甄榮輝、遊戲平台聯眾的鮑嶽橋、在線旅遊網站攜程網的梁建章，以及馬化騰。他們被認為是泡沫破滅後的幸存者，也是互聯網業界的“二線人物”，當時被稱為“五小龍”。
    在這次論壇上，馬化騰表現得有點心不在焉。從當時的報道看，他的出現並沒有引發媒體的熱情，當地的《錢江晚報》記者在一篇報道中如此描述見到的馬化騰：“馬化騰，作為qq的創造者，被冠以‘qq先生’的稱號。和qq給人的先鋒、前衛的感覺很不一樣，馬化騰一點兒也不新潮，雖然一身休閑西裝的他看上去還挺年輕的，那副金絲眼鏡也給他增添了幾分文縐縐的氣息，但怎麽看怎麽不像那個造出那可愛的小家夥的網絡大俠。即使他在脖子上掛條紅圍巾，也沒有半點qq的樣兒。”
    也是在這次論壇上，馬化騰第一次見到了比他年長一歲、日後的宿敵周鴻禕。相比拘謹寡言的馬化騰，個頭矮小精幹的周鴻禕顯得活潑外向得多，他常能妙語如珠，贏得掌聲一片。在大會論壇上，他調侃說：“我們5個人中，隻有馬化騰最不成熟了。”所有的人都聽得一驚，周鴻禕慢悠悠地說：“因為我們4人都結婚了，他沒有。”
    此時的馬化騰，還沒有學會如何在公眾麵前表現幽默感。在接受采訪時，他除了描繪騰訊的“遠大前程”之外，重點介紹了上個月25日推出的qq新版本。在這個升級版本中，第一次出現了群聊功能。
    這個功能的靈感來自於騰訊內部的“飯友團”文化。那時候，騰訊內部存在很多“飯友團”，中午下班前大家通過郵件討論並決定午餐如何解決，由於郵件存在延遲，且回複意見比較混亂，很難迅速達成一致意見，經常還會出現人員遺漏問題。針對這些問題，便有人提出這樣一個設想：“能不能在qq上麵建立一個固定的人員列表，列表中人員可以同時參與即時討論呢？”
    主管技術開發的張誌東和吳宵光及時地抓住了這個靈感。在8月的新版本中，qq用戶可以自主建立qq群，邀請好友加入，隨時進行聊天，分享文件、圖片以及音樂，同時，群動態功能還能幫助用戶即時了解群裏的大事件和群友們的最新變化，此外還有群成員名片、群備注、群動態、群消息接受方式設置、群聊精華等多個展示性、互動性功能。張誌東在功能定義中寫道：“qq群是為qq用戶中擁有共性的小群體建立的一個即時通信平台。比如可創建‘我的大學同學’‘我的同事’等群，群內成員有著密切的關係。qq群功能的實現，一下子改變了您的網絡生活方式。您不再一個人孤獨地待在qq上，而是在一個擁有密切關係的群內，共同體驗網絡帶來的精彩。”
    群聊功能的開發，可以看作是騰訊在即時通信領域中的一個突破性創造。
    它開創性地將傳統的一對一的單線索關係鏈升級為多對多的交叉型用戶關係鏈，突破了原有的交流模式的局限。qq群的發明，徹底改變了網民維係關係鏈和在線互動交流的方式，標誌著社交網絡概念在中國的出現，而這比facebook要早18個月。張誌東日後說，在推出群聊功能後，qq實際上已經建立了一個類熟人的社區圈，盡管它不是實名製的，可是邀約以及集體聊天的過程，意味著用戶之間的關係是“熟悉”的。
    群聊功能的出現，讓qq的活躍度在2002年年底得到了驚人的提高。接下來的一個讓人感興趣的話題是：騰訊如何讓這個日漸形成的虛擬社區具有人格化的特質，並因此創造出一個盈利模式。
    市場部的“阿凡達計劃”
    就在技術部門研發出群聊功能的同時，2002年8月中旬，市場綜合部新報到的許良成了“騰訊曆史上的第一個閑人”。
    1999年畢業於武漢大學經濟係的許良，此前創辦過一家軟件公司，兩年下來，一敗塗地。而後他投簡曆進了騰訊，原本給他的職位是全國網吧推廣經理，可是因為他的手機丟了，報到晚了兩周，職位被另外的新人頂替了，於是，鄒小旻給了他一個“產品經理”的職務。“產品經理是做什麽的？”許良問。“就是研究產品，等著分配新的工作。”鄒小旻答。
    許良不知道應該研究什麽產品。有一天，同事閑聊，有人提起韓國有一個sayclom的社區網站，開發出一個叫作“阿凡達”的功能，用戶可以根據自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發型、表情、服飾和場景等，而這些“商品”需要付費購買。這一服務推出後，很受韓國年輕人的歡迎。言者無心，聽者有意，許良回到電腦前就去搜sayclom，覺得挺新奇，他看不懂韓文，就花400元請人把網站內容翻譯了出來。
    直覺告訴許良，這也許是一款不錯的產品，於是，他很快寫出了一個需求文檔，抄送給公司所有的上級。然而，一個多月過去，沒有一個人回複他。
    正在這時，許良遇到了同樣到崗不久的王遠。王遠是資深的互聯網人，此前兩年在中國移動旗下的卓望公司裏擔任銷售總監和商務拓展總監，被曾李青挖來擔任其助理。卓望是“移動夢網”的業務支撐平台，王遠目睹了中國整個無線產業奇跡般地崛起，並深入研究了日韓的無線數據業務。王遠了解了許良的項目後，覺得很有意思，他讓許良重做調查。
    通過深入的調研，許良得到了更多的數據。2000年12月，在sayclom上購買虛擬道具的付費用戶為6萬人，一年後，便暴增到150萬人，每個用戶平均每月支出折合人民幣為4.94元，盈利非常可觀。在sayclom的流行引領下，韓國排名前五的聊天和社交網站都已經“阿凡達化”，網絡化身被廣泛應用在聊天室、bbs、手機、e-mail、虛擬社區等突出在線交流的網絡服務裏。
    更讓許良著急的是，這一流行趨勢也已傳入中國。2002年5月，丁磊的163.com嚐試性地在自己的即時通信工具網易泡泡中推出了網絡化身產品。另有一家名為“友聯”（viafriend.com）的網站則在6月份推出了一個“阿凡達”品牌——i秀，宣稱是“中國第一家提供個性化網上虛擬形象服務的網站”。也就是說，“這次騰訊又遲到了”。
    許良連日製作出一份長達80多頁、邏輯縝密的演示文本（ppt），同時還設計出了最原始的虛擬形象係統。在這份演示文本中，許良提出了幾個富有創建性的觀點，根據他的調研，“‘阿凡達’是網民在互聯網上的一個形象化的可變的標識，此外，‘阿凡達’是在線交流類網絡服務中最現實可行的一種收費模式”。從韓國的數據看，購買“阿凡達”的網民中，18歲到25歲的年輕人為主流人群，其中20歲以下的占到一半，男性與女性比例約為2：1，這一人群特征與使用qq的中國用戶十分吻合。在國內，盡管友聯和網易都已經推出了類似“阿凡達”的產品，不過，友聯的用戶基礎不足，支付手段落後，網易也沒有作為主力產品來推，而且，根據許良的判斷，“中韓兩國網民在交流習慣上存在差異，韓國人習慣交流於網站型社區，而中國人則喜歡im。因此網易也不是一個好的‘阿凡達’載體”。
    進而許良得出的結論是：“理論上說，對‘阿凡達’這個市場而言，騰訊比任何其他公司都具有先天優勢！‘阿凡達’像是一個專門為騰訊準備的高速成長的在線市場……騰訊將利用‘阿凡達’技術和‘阿凡達’形象係統將整個騰訊社區重新整合，最終使騰訊社區變成一個大規模的模擬現實的在線虛擬社區或者虛擬遊戲平台。‘阿凡達’服務內容也將隨著這個社區的拓展而不斷拓展，它不是一個一勞永逸的創收工具，而是一個確認方向後不斷追加投入、豐富內容的過程。”
    在收到許良的ppt之後，曾李青決定把決策層召集起來，聽一次專項匯報。
    “我們市場部門其實都看好‘阿凡達’，可是，上新產品是研發部門的職權，於是，都得看瓜哥的態度。”曾李青回憶說。沒想到，在匯報會上，第一個表態的就是“瓜哥”張誌東，許良演示到一半的時候，從來謹慎的張誌東就站起來打斷他：“我覺得這是一個好產品，應該馬上做。”馬化騰隨之應和。
    當場，“阿凡達小組”就成立了，許良受命領銜，張誌東抽調了三位程序員和一位美工給他。第二天，程序員徐琳就設計出了第一個原型。許良認為“騰訊在內容策劃上力量薄弱，與內容相關的服務一直不是強項”，便委托一家韓國公司設計虛擬道具，兩個月裏設計出800多款，“阿凡達小組”的程序員開發出qq商城。這套虛擬形象係統，被稱為“qq秀”（qq show）。
    2003年1月24日，qq秀上線試運營，許良派送給所有qq會員價值10元的q幣，使他們成為qq秀的種子用戶。
    兩個月後，騰訊宣布“qq秀”——qq虛擬形象係統正式收費，qq用戶可以用q幣購買衣物、飾品和環境場景等設計自己的個性化虛擬形象。在qq秀商城中，有各種虛擬物品——仙女裝、職業裝、墨鏡、項鏈，它們的售價在0.5元到1元之間……這些虛擬物品可以依照自己的需要隨時更換，也可以作為禮品送給自己的qq好友。這一個性化的虛擬形象除了在qq頭像上顯示之外，還將在qq聊天室、騰訊社區、qq交友等服務中出現，也就是說，qq秀讓一個網民在虛擬世界裏重建了一個虛擬的自己和表達情感的方式。一個qq秀形象有效期為6個月，之後用戶需繼續付費購買。
    qq秀受歡迎的程度，出乎所有人的意料，在qq秀上線的前半年，就有500萬人購買了這項服務，平均花費為5元左右，支出遠遠大於購買一個“靚號”。而且，這次並沒有引起用戶的反感和輿論的攻擊，因為，這是一次用戶完全主動的自願行為。
    “qq人”與qq現實主義
    當騰訊推出qq秀的時候，它的仿效對象icq一直沒有找到實現盈利的方式，在北美以及歐洲，它的市場份額被微軟的msn和雅虎的雅虎通瓜分。某種意義上，qq秀再造了即時通信客戶端的性質、功能與盈利模式，是騰訊對icq的一次華麗的告別。
    在騰訊的曆史，乃至中國互聯網史上，qq秀都堪稱一款革命性的收費產品，它可以被視為全球互聯網產業的一次“東方式應用創新”。騰訊不是這一創新的發起者，可是它卻憑借這一創新獲得真正商業上的成功。而比商業利益更有價值的是，qq秀讓騰訊與它的億級用戶建立了情感上的歸屬關係。
    馬化騰是第一批qq秀的用戶。他在qq商城購買了如下道具：一頭長發、一副墨鏡、一條緊身的牛仔褲，由此打扮出一個年輕牛仔的形象。而在現實生活中，他從來沒有留過長發，不戴墨鏡，也幾乎不穿牛仔褲。這是一個極具寓意的現象：一個人在虛擬世界裏對自我身份的認定，也許正是現實生活的倒影。
    西方的很多互聯網研究者，對於中國網民願意花錢購買虛擬道具來裝扮自己這一點，感到非常的不可思議。在這裏，可以透視出東西方社會人在角色認知上的巨大差異。
    中國社會曆來是一個充滿了壓抑感的等級社會，它既表現在宗族的內部，也體現在公共社會層麵，人們在現實生活中戰戰兢兢，情感生活十分蒼白和乏味。而虛擬社區的出現，如同一個突然出現的新世界，讓壓抑日久的人們可以戴著麵具，實現一次不需要節製的狂歡。中國人在現實中的含蓄與在虛擬中的狂放構成了一個十分鮮明和諷刺性的反差。
    qq的早期使用者，大部分是15歲到25歲的年輕人，這是一群在現實生活中沒有身份，卻渴望得到認可的焦慮的人。他們在家庭裏被嚴厲管製，在社會組織裏被忽視和邊緣化；因荷爾蒙的作用，他們又渴望得到認可，渴望確認自我，渴望尋找到屬於自己的族群。這些在現實世界中不可能達到的目標，在虛擬世界中卻可以輕易實現。
    qq秀的誕生，讓這種需求得到了一次展示的機會，正如美國輿論專家沃爾特·李普曼所揭示的：“人的特征本身總是模糊不清、搖擺不定的，要想牢牢記住它們，就得借助一種有形的象征。圖像始終是最可靠的觀念傳達方式。”人們在qq商城裏購買虛擬服飾的過程，本質上就是一次自我性格及身份確認的過程——當我們看到馬化騰的那個年輕牛仔形象的時候，幾乎可以確認，在他的內心裏生長著一個“不羈的牛仔”，或許連他自己也是第一次意識到。這是一種非常美妙而怪異的生命體驗，你無法在其他的場合，以其他的方式實現。
    在一次接受記者采訪時，吳宵光已意識到了這樣的需求存在，他說，騰訊出售的其實不是“服飾”，而是“情感的寄托”，“代表了一個人在別人眼中的形象，朋友看到我在qq上麵的形象，就能夠知道我是一個什麽樣的人”。
    這是騰訊真正的秘密之一。
    自oicq——日後的qq——誕生的第一天起，中國社會中就出現了一個新的群體，他們大多出生在1985年之後，可以直接被命名為“qq人”。這個稱謂背後有四個共同的特征：
    第一，他們都在少年的時候，即在擁有身份證之前，就申請了一個qq號，這成為一個獨立的符號，是他們與世界單獨對話的入口。
    第二，qq提供了一個與真實世界相對剝離的虛擬世界，互聯網讓人的生活超越了地理疆界，“qq人”不再是傳統意義上的“本土中國人”，而是從未出現過的、消除了地方性的一代人。“qq人”結交朋友的半徑與前一代完全不同，其擴大的倍數與qq的交際廣度呈正比例的關係。
    第三，qq改變了一代人表達態度和感情的方式，qq和qq秀比信函、電話乃至電子郵件更加直接、快捷和短促，這造成了一個即時、快餐型的時代；同時，習慣於qq方式的人則可能在真實生活中喪失某種能力。我曾去一個“搭訕學習班”做調研，教練告訴我，來這裏學習的青年，很多人在qq上很活躍，可是在真實生活中無法與人當麵交流，“因為沒有‘qq表情’，所以不會聊天”。
    第四，“qq人”的世界是一個碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的傳播主體，傳播的速度及廣度大多取決於表達的戲劇性。而與“知識的深刻”無關。“qq人”更敢於表達自己的態度，可是也更容易被情緒和偏見所吸引。
    qq秀是一個了不起的創新，從此，qq不再僅僅是一個單純的、沒有溫度的通信工具，而是蛻變成一個有虛擬人格、自己的價值觀及族群規範的虛擬世界。
    在未來的幾年裏，我們即將看到，幾乎所有的互聯網大公司都推出了自己的即時通信工具，發動了一場針對qq的圍剿戰，但是騰訊非常輕易地獲得了勝利。除卻商業競爭上的策略之外，其最大原因正在於，所有競爭者都從技術的層麵展開攻擊，而沒有一家在情感上對用戶進行誘惑，當人們在一個世界——無論是現實的還是虛擬的——裏完成了自我身份的認定後，“遷徙”將是一個非常困難的任務。
    圍繞“qq人”，為他們提供各種服務是騰訊商業模式的本質。
    騰訊一直在尋找一種方式，可以讓“qq人”為服務買單。“靚號”是一種嚐試，但是它過於粗暴和直接。qq秀則要委婉得多，那些標價為0.5元或1元的道具人人都買得起，它們便宜得可以忽略不計，但是提供的情感滿足卻又是那麽不可替代，它為那些對自我認知最為敏感，也最不確定的年輕人，提供了一個購買欲望的廉價櫃台。
    對於騰訊而言，qq秀也是一個“蛻變之秀”，從此，這家即時通信服務商成為一個發掘人性、出售娛樂體驗的供應商。騰訊構築了一個“現實版的虛擬世界”，在這裏，一切的角色、地位、秩序及兌付方式，都是現世的和物質主義的，並且因更便捷、更廉價，所以更加的現實，我們不妨稱之為“qq現實主義”。馬化騰是這個虛擬世界的創造者，當它成型之後，便構成了驚人的、能夠自我繁衍和變型的能力，日後，給騰訊帶來巨大商業利益的qq空間、qq遊戲，無一不是這一邏輯的延伸。
    2003年：三個戰略級的衍變
    qq秀讓騰訊在“移動夢網”業務之外，尋找到了互聯網增值業務的盈利模式，這一獲利完全來自於qq用戶，因而是騰訊可以全麵主導的。在2003年前後，qq秀所產生的收入仍然無法與移動qq相比，大約隻有後者的1/8，但是，它所帶來的可能性和想象力卻要大得多。從此，qq、qq會員、qq秀以及q幣，構成一個獨立的、閉環式運轉的qq世界，騰訊的組織體製內部也誘發出一係列戰略級的衍變。
    衍變之一：與工程師文化相交融的產品經理製。
    從創業的第一天起，騰訊就是一個被工程師文化統治著的企業，馬化騰、張誌東們迷信技術的驅動力，幾乎所有精力都投注於研發和迭代。“阿凡達計劃”帶來了兩個變化：首先，它是第一個由市場部門——而不是技術部門提出的項目；其次，對用戶體驗的定義由物理層麵提升到了情感層麵。在執行上，qq秀不再分r線和m線，而是以項目為主體，采取了產品經理製的新模式。
    從此以後，產品經理製被確立了下來，“誰提出，誰執行”“一旦做大，獨立成軍”成為騰訊內部不成文的規定。這一新模式無形中造就了“賽馬機製”，我們將看到，後來為騰訊帶來眾多“意外”的創新，如qq空間、qq遊戲乃至微信，都不是頂層規劃的結果，而是來自基層的業務單元的獨立作業。工程師文化與產品經理製在內在的驅動力上有天然的衝突性，然而，卻在騰訊實現了無縫融合。
    衍變之二：以q幣為流通主體的支付體係。
    在賣靚號時期，q幣的價值非常有限，可是，qq秀誕生後，剛性需求被激發了出來。2003年2月，曾李青從華為的無線業務部門挖來業務經理劉成敏，由他牽頭搭建q幣銷售體係。4月，劉成敏便與杭州電信旗下的聲訊台簽訂了代銷q幣的協議，電信開通了16885885聲訊服務，撥打這個電話便可以購買q幣，電信代為扣費，所得收入，騰訊與聲訊台以五五比例分成。
    這一模式被迅速複製到全國的300多家城市聲訊台。同時，劉成敏還與1萬多家網吧建立了q幣銷售的渠道關係。再加上騰訊自有的在線支付係統，騰訊在一年多的時間裏，擁有了三種支付渠道。日後，因市場開拓有功，劉成敏被提拔為無線增值業務部門的大總管。
    對於騰訊來說，建立一個屬於自己的支付係統是戰略性的成功，這也是中美兩國社區型網站在盈利模式上分道揚鑣的標誌性事件。在日後的演進中，我們將看到，幾乎所有美國新聞門戶或社交網站的盈利都依賴於廣告，而中國同行們的選擇則要豐富得多。
    衍變之三：以特權和等級製為特色的會員服務體係。
    與支付體係同樣具有創新意義的是，qq秀在收費和服務模式上進行了獨特的探索，新的會員運營理念逐漸形成。盡管在當時，中國的互聯網從業者沒有提出網絡社區或社交網絡的概念，但其實，qq從誕生的第一天起，就是社區與社交的產物，隻不過它是以即時通信客戶端的方式呈現出來的。也正因此，它在廣告的承載和展現上有先天不足，逼迫著它尋找新的用戶互動方式和盈利出路。
    顧思斌是qq秀小組的早期成員，歸屬於吳宵光和許良領導。他畢業於北京郵電大學，實習期間就進入騰訊，是真正意義上的“科班子弟兵”。他回憶說：“自從有了qq秀項目之後，騰訊在服務內容上的豐富性和機動性都大大增強，我們發現，qq秀與qq會員從本質上來說都是產品，需要建立體係和進行流程化的運營，互聯網產品的收入增長取決於對用戶情感需求的挖掘和對整個服務流程的掌控。”
    騰訊在會員體係的建設上抓住了兩個要點：一是“特權”的設計，二是等級的差異。會員支付了不同的費用，就可以享受到不同的特權服務，而不同的服務內容又是有等級上的差別。這種從傳統的賓館經營中借鑒過來的思路，在互聯網增值服務中同樣有效。
    2003年年底，qq秀一改單件銷售的模式，推出了“紅鑽貴族”——一開始稱為“紅鑽會員”，後來因其容易與qq會員混淆，改為“紅鑽貴族”，這是日後為騰訊帶來重大獲益的“鑽石體係”的發端者。
    “紅鑽”是一種包月製的收費模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項“特權”，其中包括：獲得一枚紅鑽標識，每天領取一個“紅鑽禮包”，每天免費贈送5朵“鮮花”，可設定每天自動換裝，贈送好友qq秀不花錢，在qq商城享受超額的折扣等等。這些“特權”的含義在於，掛上了“紅鑽”的qq秀用戶將是一群在虛擬世界裏被特別照顧的“貴族”。
    在qq秀的成長史上，“紅鑽”服務的推出是一個引爆點，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬元到500萬元之間，而“紅鑽”推出後，包月收入迅速突破了千萬。
    進入網遊：沒有“凱旋”的《凱旋》
    2003年，馬化騰迎來了創業以來最為豐收的一年。
    騰訊成為“移動夢網”最大的合作商，移動qq帶來1000萬名短信用戶和意想不到的巨額盈利，而qq秀的誕生，使得騰訊找到了另外一個獨有的盈利空間。此時，精力充沛的馬化騰決心進入兩個新的領域：網絡遊戲和新聞門戶。他的決定在騰訊內部引起了不小的抵觸，而在一開始，這些領域也的確拓展得非常不順。
    就在qq秀正式上線的那個月，2003年3月，王遠和李海翔被派到上海，組建成立遊戲運營事業部，辦公地點在浦東陸家嘴的電信大廈。王遠租了400多平方米麵積的辦公室，招募了30多名員工。
    早在2002年的春夏之際，騰訊就開始討論是否要進入網遊領域，5位創始人發生了分歧。與馬化騰的意見相反，張誌東明確表示反對，在他看來，qq根基未穩，不宜開拓新的戰線，他對馬化騰說：“我們誰都不是玩網遊的人，對此一竅不通。”許晨曄和陳一丹不置可否，曾李青也表現得很是猶豫。
    然而在馬化騰看來，網遊是一個不可被錯過的機會。在2001年，中國網絡遊戲市場的規模隻有3.1億元人民幣，到2002年就擴大為10億元，網絡遊戲用戶數超過了800萬，每一個用戶每月在網絡遊戲上的平均花費為18.8元。這組數字甚至讓有些人做出樂觀的預測：網絡遊戲使中國獲得了在世界主流產業裏領先的機會。
    在市場上，確實已有人奪得了先機。在2001年，陳天橋創辦的上海盛大公司以30萬美元取得韓國actoz公司旗下網絡遊戲《傳奇》在中國的獨家代理權，僅用一年時間就創造了60萬人同時在線的驚人紀錄，盛大的日收入達到100萬元人民幣。幾乎與此同時，網易的丁磊也投身網遊，他收購《天下》的研發團隊，在2001年12月推出了自主開發的《大話西遊online》，接著在第二年的6月推出更成熟的《大話西遊2》，這成為網易繼短信業務之外的另一個利潤池。
    一向與丁磊惺惺相惜的馬化騰對這位同齡人的直覺很是敬佩，在他看來，qq的年輕用戶群與網遊有“天然的契合度”，騰訊不應該錯過這一眼看著就將火爆起來的新市場。
    早期騰訊有一個不成文的約定，任何一項新業務，如果5位創始人中有一人反對，就不得執行。2002年5月，一年一度的e3電玩展在洛杉磯舉辦，馬化騰想帶張誌東和曾李青一起去看看，借機“給他們開開眼、洗洗腦”。張誌東借口很忙不願意去，同樣很忙的曾李青擰不過馬化騰，隻好答應與他同行。曾李青回憶了一個有趣的細節：“在去美國領事館辦簽證的時候，馬化騰居然被拒簽，輪到我的時候，就跟簽證官大談騰訊公司的遠大前景，簽證官被我說動了，便問，還有誰一起去。我指著剛被他拒簽的馬化騰說，還有他，他是我的老板。簽證官把馬化騰叫回來，重新給他蓋了章。”
    洛杉磯之行，讓曾李青對網遊的看法大為改觀，回國後，他說服張誌東，從技術部門和市場部門分別抽調出李海翔和王遠，兩人搭檔進軍網遊領域。
    被遠派上海的這支網遊團隊，成了試錯的犧牲品。
    為了快速切入市場，遊戲部選擇了代理模式。有“第一韓國通”之稱的王遠選中了imazic公司開發的《凱旋》，這是一款在當時最為先進的3d角色扮演遊戲，比2d的《傳奇》升級了一代。日後李海翔回憶說：“我們當時覺得，要引進就引進最好的，開發《凱旋》的韓國團隊是全亞洲技術水平最高的專家組合，遊戲采用了3d引擎中最為強悍的unreal2引擎來開發。我們第一次看到遊戲時，都被畫麵的華麗程度給鎮住了，甚至可以說直到2005年也少有其他的3d遊戲能超越其水準。”
    然而，最好的卻未必是合適的。
    從一開始，《凱旋》就被不祥的氣息所籠罩。騰訊早在2003年4月份就對外宣布了即將在5月20日進行內測的消息，有20萬玩家注冊報名。可是，由於程序漢化的複雜程度超出預期，到5月16日晚，遊戲部門被迫發表“內測推遲”的聲明，士氣在開陣之前便已折去一半。到8月1日晚7點，《凱旋》的公測版發布，誰料在12小時內，脆弱的服務器就被撐垮，張誌東不得不緊急派人進行重建。
    《凱旋》所采取的絡寬帶的要求相當高，這對當時中國的網絡環境提出了極大的挑戰，因此，盡管騰訊的技術團隊對底層程序和服務器進行了多次優化，但仍然無法保證遊戲的流暢性，畫麵鋸齒和馬賽克現象始終無法解決，這導致《凱旋》成為一款叫好不叫座的雞肋型產品。盛大公司的發言人以揶揄的口吻對媒體說：“我們對騰訊進入網遊領域表示敬畏，不過，騰訊也要對網遊本身產生敬畏。”
    騰訊第一次試水網遊，便以尷尬的結局告一段落，馬化騰對遊戲部門進行大清洗，王遠和李海翔都被調離，遊戲運營事業部撤回深圳。“我要重新找一個指揮官，他至少應該非常喜歡玩遊戲。”馬化騰後來說。
    qq.com：“青年的新聞門戶”
    同樣是在2003年，馬化騰著手創建新聞門戶。據曾李青回憶：“他很早就想做門戶，可是被否決過好幾次，最終大家勉強同意試一下。”
    騰訊之前有一個社區型的網站，主要是為qq用戶提供幫助服務及發表交流信息，其每天的頁麵瀏覽量（pv）有70萬到100萬，已是一個不小的門戶。規劃中的新聞網站便是在它的基礎上搭建的。
    就在這時，天上“掉下”一個讓馬化騰日思夜想的域名：。
    負責法律事務的郭凱天回憶了這個戲劇性的過程：當公司決定做新聞門戶的時候，法務部去檢索了一下，發現這個域名在很多年前就被一位做視頻生意的美國人給注冊了，他在域名交易市場給它掛出了約合2000萬元人民幣的出讓價，騰訊當然不願意出那麽多的錢。因引進mih而立下功勞、此時已擔任騰訊海外業務副總裁的網大為便以個人名義試探性地給那個美國人發出了一份信函，沒料到很快得到了回複。此時，美國互聯網還沒有從泡沫中恢複過來，域名價值大幅縮水，最終，網大為以6萬美元——當時約合50萬元人民幣的價格買進了。
    200站部成立了，曾經在網易和tom在線擔任過內容總監一職的孫忠懷被招攬進騰訊，他與翟紅新一起被任命為網站部的總編輯和總經理。編輯中心被設在了“離新聞源最近”的北京。僅站內測，到12月1日，便正式上線了。
    馬化騰在公開的場合表示了對新誕生的騰訊網很大的期望，他認為，有了這個新聞門戶，騰訊就有機會形成“一橫一豎”的業務模式，即在即時通信工具之外，以門戶為另一個入口，將所有的互聯網服務囊括進去。
    日後來看，200是一個沒有多大特點的網站，其門類幾乎完全拷貝了其他的新聞門戶，“別人有的，它都有，別人沒有的，它也沒有”。沃爾特·李普曼曾對媒體的功能進行過精準的定義，在他看來，一個合格的媒體首先要在第一時間告訴它的讀者發生了什麽，同時再告訴他們，正在發生的新聞意味著什麽，這是“我們的工作”。也就是說，媒體追求的核心能力唯有兩個：一是速度，二是態度。若有前者，可獲得讀者和商業價值；若有後者，便可卓爾不群。200，離這兩條無疑都比較遙遠。
    在2004年8月的雅典奧運會期間，騰訊第一次將qq流量導入。在深圳大梅沙召開的一次業務會上，吳宵光給孫忠懷提了一個絕妙的主意：由網站部製作一個“迷你首頁”，將奧運會金牌的最新動態在qq客戶端向用戶推送，點擊即可進入騰訊網主頁。
    “迷你首頁”的創意，第一次將qq客戶端與新聞門戶無縫銜接了起來，它一推出就給騰訊網帶來了瀏覽量幾何級的上漲。有媒體很敏感地評論說，在“門戶大戰”中，一個新的強人出現了，在重大事件及突發新聞上，騰訊通過自家持有的中國最大即時通信軟件及時彈出新聞提示，要比人們登錄新浪網獲取新聞更及時、更“突發”。根據alexa.com發布的數據顯示，在奧運會結束後，騰訊網的每日瀏覽量已衝到了國內門戶網站綜合排名的第四位。
    10月，騰訊網全新改版，提出了“青年的新聞門戶”的新定位。馬化騰宣布，在三年內要衝進門戶網站的前三強，有記者讓他預測一下，誰將留在三強內，馬化騰說：“有一家是新浪，還有一家是騰訊，另外一家，不知道。”
    盡管騰訊以“獨門武器”實現了流量上的勝利，不過後來幾年的事實將證明，流量並不等於影響力和廣告價值。
    騰訊所擁有的上億qq用戶大多數為25歲以下的青少年，並非社會輿論的主流傳播力量，而這些用戶在廣告主——當時在門戶網站上投放廣告的前5個行業分別是汽車、金融、房產、it數碼產品和互聯網公司——的眼裏也屬於“低含金量人群”。更致命的是，騰訊一直沒有尋找到自己的“媒體態度”。
    在相當長的時間裏，騰訊網的媒體價值與它的流量一直不能匹配，它的公共影響力無法與新浪相提並論，在廣告收入上也不及新浪、搜狐和網易。