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    為判定競爭優勢，有必要為在一個特定產業的競爭而定義企業的價值鏈。
    ——邁克爾·波特（哈佛商學院教授），《競爭優勢》
    每一次都會有一些人失敗，同時又有另外一些人成功地找到解決的辦法。
    ——劉勝義
    流量上的勝利
    “你覺得騰訊網的廣告能超過新浪嗎？”馬化騰一邊吃著粵菜，一邊問劉勝義。
    這是他們的第一次見麵，時間是2005年的盛夏。在那一年，騰訊網的廣告收入約為1億元人民幣，新浪網為8500萬美元。在所有新聞類門戶中，騰訊網的流量落後於新浪、搜狐、網易和tom，排名第五。
    劉勝義此時的職位是陽獅中國的執行合夥人，出生於1966年的他即將“四十不惑”，渴望開始一段新的人生。在亞洲廣告界，馬來西亞籍的劉勝義算是一位傳奇人物，他大學畢業就進入麥肯廣告，負責寶潔和雀巢的廣告業務，因業績出色在1994年被調到香港工作，31歲時當上了中國區的總經理。然而，在廣告界浸淫了10多年之後，他想要換一條跑道。
    當時，獵頭公司擺在劉勝義麵前的工作選擇，有穀歌、ebay和騰訊。在好奇心的驅使下，他南下深圳，與騰訊高層見麵。
    “這是我第一次到深圳，一下飛機，就被這座城市的晴空和四處林立的腳手架所吸引。那天，騰訊的幾位決策人都來了，他們都穿著休閑衫，隻有我一本正經地穿著西裝。見了麵後，大家到附近的一家粵菜館吃飯，然後就是七嘴八舌的一頓群考。”整個聚餐過程，劉勝義幾乎沒有動過筷子，回到賓館後，他獨自一人出去填了一碗牛肉麵。在劉勝義的第一印象中，馬化騰和劉熾平對騰訊網的未來充滿了擔憂，他們並不擔心流量的落後，擔心的是影響力和廣告收入。
    劉熾平沒有在過後帶劉勝義參觀公司，但兩人保持了頻繁的電話溝通。劉勝義唯一記得的是，當時離開這個“群考”飯局後，自己被這群比自己年輕近10歲的中國年輕人的敬業、專注、認真深深地感動了。之前劉勝義對騰訊不算了解，但這次的深圳之旅徹底堅定了他加入這家公司的意願。
    就在劉熾平試圖說服劉勝義加入騰訊的同時，騰訊網正在努力實現流量上的趕超和形象上的轉變。
    2005年8月，騰訊網再次改版，宣布從“青年的新聞門戶”向“立誌做最好的綜合門戶”轉型，這意味著這家專注於娛樂新聞和年輕人的網站將更多地關注主流社會。在之後的一年裏，騰訊從三大新聞門戶及傳統紙媒中大規模“挖人”，迅速組建起一支400多人的編輯團隊。
    10月12日，中國發射神舟六號載人飛船，這是中國第一艘執行“多人多天”任務的載人飛船，引起了全民的狂熱關注，各大新聞門戶由此展開了一場空前的新聞大戰。新浪網突顯了拿手的專題報道，它獲得了中央電視台的唯一合作權，並對航空員費俊龍、聶海勝家人進行獨家電話采訪。騰訊則把“門戶+im”的模式發揮到了極致，qq“迷你首頁”在第一時間將神六的動態新聞彈出，引導用戶進入騰訊網站。截至2015年10月18日的統計數據顯示，網民關於“神六升空”的評論數，新浪網以109610條領先，騰訊則以101587條位列第二，超過了網易和搜狐。這是騰訊第一次在重大新聞事件中取得小勝。孫忠懷說：“我們利用qq終端實現了新聞的即時性和互動性，其他門戶隻能看著我們幹著急。”
    12月啟用全新的品牌標識，以綠、黃、紅三色軌跡線環繞的小企鵝標識替代了經典的qq企鵝圖案，中文標識“騰訊網”和英文標識“qq.com”則僅在外觀上做一些改變，卡通特征被徹底淡化。
    對於任何企業而言，品牌換標都是一個重大事件，然而，騰訊卻意外地沒有舉辦任何新聞發布儀式。馬化騰僅在貼著新標識的網站上發了一則簡短的換標致辭，宣布：“騰訊已經成為一個集即時通信、新聞門戶、在線遊戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯網公司，以往的騰訊網標識已經不足以體現騰訊網現有的產業布局和經營模式。”
    從2006年開始，騰訊網發動了強勁的流量攻勢。
    在4月16日到5月6日的流量首次超越新浪網。
    6月9日至7月10日，第18屆世界杯足球賽決賽在德國舉行，這再次成為網民的“狂歡之月”。截至2006年億，月活躍用戶數達2.2億。年輕的網民無疑是足球比賽最大的擁躉，騰訊網的世界杯站點用戶達到4560萬人，與新浪網相當，而在流量上，騰訊網則實現了決定性的超越。
    8月18日，當年度最火爆的電視選秀節目《超級女聲》全國決賽拉開戰幕，騰訊網與湖南衛視合作推出網絡電視“超女頻道”，億萬粉絲在qq直播上點播收看《超級女聲》的所有比賽，還可以通過聊天平台交流對大賽的感受，更有大量粉絲建立了自己的直播室和qq群，qq天生的社區性功能被發揮得淋漓盡致。
    經過世界杯和《超級女聲》兩次新聞運動，騰訊網對外高調宣布，它已經一躍成為中國第一、世界第五的門戶網站。然而，無論是騰訊人還是外部的所有人都心知肚明，這隻是流量意義上的勝利，與媒體影響力甚至廣告收入並不完全匹配。
    “qq用戶中有多少人買得起dior？”
    劉勝義在2006年年初加入騰訊，出任負責網絡營銷服務與企業品牌的執行副總裁。7月份，曾擔任時政類雜誌《南風窗》總編輯的陳菊紅被任命為騰訊網總編輯。他們的使命是“讓騰訊網擺脫‘三低’形象——低齡、低學曆、低收入，真正成為一個主流媒體，同時發掘廣告價值”。
    雖然沒有任何互聯網媒體的從業經驗，但是劉勝義憑直覺認為，騰訊網的廣告價值被嚴重低估了。盡管騰訊網在2006年世界杯期間的流量超過了新浪網，可是所吸引的廣告收入卻隻有後者的1/4，就全年而論，騰訊網的廣告營收不但落後於新浪，更隻有搜狐的37%。
    2007年4月，在北京、上海等大城市的機場出現了一組騰訊網的大型燈箱廣告，許多小圖案在一起組合成了巨型的鯨、鷹和獅子的輪廓，廣告主題為“大影響，大回響”。這是騰訊曆史上第一次投放戶外形象廣告，也是劉勝義到任後的第一個行動，他試圖扭轉騰訊網的低幼形象，並在政商人士密度最高的機場擴大品牌影響力。騰訊網先後成為博鼇亞洲論壇、夏季達沃斯世界經濟年會的獨家互聯網合作夥伴，以及女足世界杯的官方支持商。所有這些行動都表明，劉勝義試圖以最快捷的方式，讓騰訊變得更加主流和成人化。
    然而，“去低幼化”戰略一度讓騰訊上下都非常不適應，而且在效果上也差強人意，事實比劉勝義想象的要複雜得多。
    在加入騰訊不久後，劉勝義親自出馬，與法國化妝品公司迪奧（dior）洽談廣告投放計劃。在過去的10多年裏，他對廣告的專業建議一直受到品牌商的信任，可是這一次，迪奧中國區總裁李達康卻提出了一個讓他無法回答的質疑：“qq用戶中有多少人買得起dior的產品？”
    迪奧的受眾主體是那些25歲以上、受過良好教育且收入不菲的都市白領女性，這與人們對qq用戶“低齡+低端”的通常印象大相徑庭。出於試驗的目的和對劉勝義的尊重，迪奧同意從2007年6月份開始在qq空間開設“dior空間”，探索性地進行了廣告投放。在2008年3月15日的“情人節”前後，騰訊與迪奧聯合展開“纏上·愛上”主題活動，參與該活動的qq用戶隻要在自己的qq空間上傳雙人情侶照，就能獲得迪奧的虛擬掛件，或以折扣價格購買迪奧香水。騰訊在qq空間、迷你首頁和門戶網站上，為活動設置了立體的廣告投放位置。
    一個月後，監測公司給出的數據並不理想，初次合作的探索沒能讓騰訊和迪奧找到滿意的答案。這也使得擁有2.2億活躍用戶的騰訊開始深入思考，怎樣的廣告生態才能更有效地為品牌服務。
    2008年6月，以都市白領為閱讀對象的《第一財經周刊》發表了題為“企鵝的錯誤”的封麵文章，對騰訊的主流化廣告戰略極盡嘲諷。記者寫道：“騰訊公司之前成功的業務全都建立在年輕用戶的需求上，這可跟做嚴肅新聞的新浪網截然不同。誰都知道，企鵝這種動物離開了南極有多危險。”
    在記者看來，試圖擺脫低端形象的騰訊是“一隻正在離開南極的企鵝”。
    在這篇報道中，一些接受采訪的人士對騰訊的新戰略都持冷漠的態度。一家房地產經紀機構的銷售總監對記者說：“給騰訊投房地產廣告？這不是為難我嗎？我們一般和搜房網、焦點房地產以及新浪房產合作，沒和騰訊合作過。”通用汽車負責新媒體營銷的主管說：“騰訊汽車頻道並不是騰訊的特色，我們並不會隻看網站方麵提供的流量，我們經常自己進行數據采集和網站間的比較。”新浪廣告部一名負責房地產廣告銷售的員工甚至表示：“在我們的競爭對手概念裏，根本沒有騰訊。”
    《第一財經周刊》的這篇報道讓騰訊，尤其是讓未接受過記者采訪的劉勝義非常不滿。經過交涉，雜誌被迫在下一期刊發了一則簡短的道歉聲明，表示“我們犯了一個錯誤，在《企鵝的錯誤》中，兩處騰訊公司執行副總裁劉勝義的直接引語並非記者直接采訪而來，結果造成記者直接采訪劉勝義本人的假象”。盡管如此，《第一財經周刊》還是揭示出了一個基本的事實：汽車、房產、金融以及高價化妝品行業對騰訊的商業價值持懷疑的態度。騰訊必須要找到更好的、能夠證明自己價值的方法。
    mind：重新定義互聯網廣告
    當李達康提出那個尷尬問題的時候，劉勝義已經在考慮答案。“我意識到，騰訊也許需要一套新的廣告投放標準，也就是說，我們要重新定義互聯網廣告。”他日後對我說。
    騰訊的門戶形態顯然與傳統意義上的新聞門戶全然不同，後者的信息傳播基於單向發送和接收，而騰訊網則基於互動分享和體驗，用戶行為帶有很強的社區特征，因此也能夠被分析和抓取出來。
    在2007年之後，隨著社交網絡概念的成熟，基於消費者行為的數據分析成為可能，全球的互聯網業界都在尋找新的廣告運營模式。
    2007年11月，facebook啟動了以“信任推薦”為主題的自助服務廣告，這項名為“燈塔（beacon）”的廣告服務根據抓取的消費記錄，向用戶推送相關的商品信息。由於這一行為涉嫌侵犯了用戶隱私而遭到360萬用戶的聯合起訴，facebook被迫公開道歉，並改變了信息推送的邏輯和方式。不過，這次失敗的嚐試仍然讓人們看到了社交網絡與精準廣告的未來。
    幾乎就在facebook嚐試“燈塔”業務的同時，網絡媒體事業部廣告團隊在騰訊的內部頭腦風暴會上提出了“騰訊智慧”——mind，並得到了劉勝義的支持。
    measurability：用可衡量的效果，來體現在線營銷的有效性、可持續性以及科學性。
    interactive experience：用互動式的體驗，來提供高質量的創新體驗和妙趣橫生的網絡生活感受。
    navigation：用精確化的導航，來保障目標用戶的精準選擇和在線營銷體驗的效果。
    differentiation：用差異化的定位，來創造在線營銷的不同，滿足客戶獨特性的需求。
    mind從效果、互動、導航及差異化四個方麵重新定義了互聯網廣告的投放邏輯和評價標準，與其他門戶網站相比，這一模式無疑是為騰訊“量身定製”的。
    在劉勝義看來，各類網絡用戶的足跡都有規律可循。“在虛擬世界中，人們訪問互聯網的路徑可以產生無數個廣告接觸點，屬性不同的數字接觸點也可以被需求不同的廣告攔截。”而騰訊是一個全覆蓋的生活平台，用戶的覆蓋是其強項，100多個產品和業務可以實現b2b以外的全部互聯網功能，所以騰訊隻要有效地分析不同廣告受眾的上網習慣，就可以在不同的位置對這些用戶進行精準攔截。
    在這一理念的支撐下，技術部門對用戶係統進行了升級，用戶資料重新梳理，之前無序的信息被分門別類地裝在貼著各種不同標簽的“框子”裏，以備各種營銷工具檢索和分析。廣告部門根據上述信息，開發出精準定向工具（ttt），並將其打包成各種“廣告受眾”套餐，推薦給不同廣告主。騰訊可以隨時為廣告主提供廣告效果指標的受眾細分報告，例如點擊、曝光、唯一點擊等，都可以在定向廣告所支持的各個維度上（地理、性別、年齡、場景等）得到細分的統計報告。
    這套係統被稱為“數字媒體觸點解決方案”，郭斯林、劉曜和翁思雅等人是它的執行者。
    2008年4月15日，一場名為“騰訊智慧·2008高效在線營銷峰會”在北京召開，劉勝義第一次向公眾及媒體提出了mind模式。而就在不久前，美國市場調研公司bda發布的數據表明，中國已經擁有了2.2億互聯網用戶，首次超過美國網民數2.17億，成為全球第一互聯網大國。受劉勝義邀請，前來北京參加此次峰會的整合營銷傳播（imc）之父唐·舒爾茨在演講中認為：“互聯網將會給整合營銷傳播帶來巨大變化。圍繞單純向外的傳播係統，這種情況在互聯網上將不複存在。這裏，傳播體係不是單純向外的，而是互動的。信息不再由營銷人員或信息傳播人員所控製，而是由顧客所控製。顧客不再是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處於同等地位；消費者也不再是企業說服的對象，而是企業聆聽和響應的對象。”
    唐·舒爾茨的這一觀察，與劉勝義提出的mind模式不謀而合。
    在後來的嚐試中，劉勝義的方案取得了成效。2008年下半年，馬化騰在一次接受媒體采訪時披露：“我們改進了很多客戶的投放計劃，產生了大約20%到30%的提升效果。通過成本很低的用戶資源重新組織，就已經提升這麽大的比例，我相信新模式的潛力還是很大的。”
    從數據上看，騰訊的廣告業務在劉勝義到任的兩年裏取得了不小的進步——2007年的網絡廣告收入比上一年年底增加84.9%，達到4.93億元，占集團總收入的12.9%；到2008年，廣告收入增加到8.26億元，同比增加67.5%。與新浪相比，2008年後者的廣告收入為2.585億美元，比2007年增長了53%，兩者差距已在日漸縮小。
    比數據更重要的是，mind的提出讓騰訊找到了一條差異化超越的路徑，它所內涵的數據分析及精準投放的理念更符合新的社交網絡的精神。
    2009年，劉勝義提出mind 2.0版本，在這一體係下，廣告主可以根據自身不同的推廣需求，選擇廣告產品和工具，進行媒體資源的整合，其計費方式也與廣告主的營銷投資回報（roi）相關。2011年，劉勝義進一步提出基於人脈的mind 3.0版本，為不同類型的媒體提供一站式商業化接入，為廣告主的多元投放需求提供服務界麵，並對第三方服務合作夥伴提供技術接入，由此形成了新的“廣告投放生態”。
    在誕生後的9年裏，劉勝義推動下的mind方法論在探索數字營銷的方向上不斷演進升級，其間跨越了聚眾、分眾、開放、鏈接四個階段，至今已經邁入mind 5.0，也就是移動全景時代的數字營銷方法論。
    這一站在數字營銷領域最前沿的方法論，不僅沿襲了騰訊網媒在門戶時代的營銷實操和專業積累，也涵蓋了移動時代新興的全場景營銷、原生廣告、ip內容運營、品牌效果合一、程序化趨勢和技術驅動等幾乎全部的前沿領域，成為移動時代數字營銷理論和實踐相結合，緊扣新生代人群獨特的社交、娛樂和消費觀念，對廣告人群有著最深刻的認知和理解的主流方法論。廣告主借助mind 5.0可以不斷地碰撞、創新、嚐試，尋找到合適的主流人群溝通方式。
    借助理論和實踐緊密結合的成效，騰訊也成為國內數字營銷標準和規則的發起人和重要參與者之一。2016年8月，騰訊作為發起成員之一，積極推動了國內首個媒體評估和認證機構——中國媒體評估委員會的成立，劉勝義被選為首屆理事會主席。
    如今，騰訊網絡廣告業務的收入增長率一直保持著兩位數，已經成為騰訊業績增長的重要支撐之一，尤其是在移動端上的運營表現和商業化貢獻都可圈可點。
    2015年6月，劉勝義登上第62屆戛納國際創意節的領獎台，成為全球首位獲此殊榮的華人。為他親手遞上“年度媒體人物”金獅獎杯的戛納國際創意節主席特裏·薩維奇（terry savage）如此評價：“劉勝義在當今媒體格局中非常有影響力，在他的帶領下，騰訊網絡媒體事業群已成為全球最大的網絡媒體平台之一。”
    廣點通：“效果廣告”的逆襲
    從2010年起，湯道生開始領導互聯網增值業務部門，這時他的普通話已經比較流利了，甚至可以講拗口的冷笑話。對於技術出身的他來說，同樣麵臨著如何提高流量效益的命題。於是，廣點通出現了。
    與傳統意義上的新聞門戶相比，以qq係列為主力產品的社交平台一直沒有找到適合的廣告投放模式，這使得騰訊每天數以百億計的流量白白浪費。是大數據挖掘這個新技術工具的出現，為湯道生辟出了一條新路。
    與劉勝義的“把投放權還給廣告主”的理念如出一轍，廣點通的模式也是把騰訊龐大的流量資源釋放出來，給廣告主一個自由配置和投放的權利。而它的理論基礎，則是當時還非常陌生的大數據挖掘，為此湯道生組織了一個精幹的小團隊，對流量屬性和價值進行了一次係統開發。
    在很長的時間裏，互聯網廣告被兩種模式所統治。
    第一種是新浪、搜狐等門戶網站所推行的“門戶廣告”，從廣告受眾角度看，門戶廣告與傳統媒體廣告，如電視、報紙等沒有本質區別，主要以banner形式展現，由於難以細分訪客，更多依靠媒體屬性和影響力展示，通過廣告曝光數量衡量廣告效果。
    第二種是搜索引擎網站為主導的“搜索廣告”。2005年以後，網絡廣告開始有了良性的大發展，穀歌、百度及阿裏巴巴成為這個時期的典型代表，根據用戶搜索關鍵字展示相關廣告內容，從此網絡廣告開始進入精準營銷時代。
    區別於“門戶廣告”和“搜索廣告”，廣點通提出了“效果廣告”這個全新的概念。
    廣告商在投放中從“時間購買”升級到了“效果購買”，更加強調憑借廣告產生的效果而計算廣告費用。廣點通根據用戶屬性和好友群體推薦並展示廣告內容，訪問同一界麵的不同用戶，看到的是為其量身定製的不同的廣告，在增強廣告人性化和交互式體驗的同時，通過用戶的社交屬性和好友關係鏈進行影響力放大和輻射。對於用戶來說，隻會看到自己感興趣的廣告，對於廣告客戶來說，省掉了被浪費的廣告費。
    廣點通率先在qq空間上線，廣告主為單次有效瀏覽買單所支付的成本很低。這一化整為零、靠效果來刺激投放的模式，很快受到了廣大中小廣告主的歡迎。2011年之後，廣點通覆蓋的流量從空間web流量擴展到qq客戶端、手機qq空間等多終端跨屏平台，開放的優質流量達到每天百億人次以上，提供多種形式和場景靈活選擇。這一新模式極大地刺激了騰訊的廣告業務，到2012年，騰訊的網絡廣告整體收入第一次曆史性地超過了新浪網。
    也正是在這一時期，新媒體的熱潮迅速從pc端遷移到移動端，從門戶到社交，從移動到眾媒，資訊的組織形式從時間線演變成興趣點，基於大數據和人工智能技術的內容平台變成了新時代下內容供給的中樞，內容可以實時和智能地匹配給讀者。在這種趨勢下，以“個性化”“算法推薦”為特點的興趣類閱讀產品迅速興起，又把聚合平台這一類別的資訊app往前推進了一步。
    劉勝義領導下的騰訊網絡媒體一直洞察趨勢且不斷升級，在騰訊新聞客戶端成為各大移動應用市場第一的同時，又緊貼趨勢推出了定位為兼容海量、娛樂化、碎片化的興趣閱讀產品“天天快報”，其通過“芒種計劃”與企鵝媒體平台，聚合海量內容，通過“精準算法+運營”進行內容推送，讓不同興趣圈層的讀者，都能各自找到自己感興趣的內容。
    截至2016年上半年，騰訊新聞已經穩居行業第一多年，而“天天快報”也在短短一年之內迅速崛起，占領了市場第三的位置。“騰訊新聞+天天快報”的雙引擎策略，使得騰訊牢牢占據了新聞資訊客戶端前三名中的兩席，實現了向移動端的遷移式過渡。